Cookieless : 5 raisons d’investir dans le tracking first party | Commanders Act

Le cookieless, soit la fin des cookies tiers, encourage les marques à se tourner vers le tracking first party. Avec, à la clé, des bénéfices bien concrets. 

Êtes-vous plutôt cookies third-party ou first-party ? « Je n’ai plus bien le choix ! », pourriez-vous répondre au regard de l’actualité qui, peu à peu, évince les cookies tiers. De fait, tout converge pour faire du cookieless une réalité à court terme. Que l’on regarde du côté :

• d’Apple dont la technologie Intelligent Tracking Protection (ITP) embarquée dans Safari représente un véritable bouclier anti-cookies tiers
• de Google qui, après plusieurs reports, semble cette fois bien décidé à supprimer les cookies tiers de Chrome (65% de parts de marché dans le monde tous supports confondus) d’ici à mi-2024

Sans oublier, le RGPD qui conduit à collecter les consentements des utilisateurs avant d’autoriser la plupart des cookies.

Le cookieless c’est donc cela : un monde digital qui doit apprendre à fonctionner sans ces traceurs considérés jusqu’alors comme l’ingrédient de base de chaque recette marketing.  Donc, oui, puisqu’il est de plus en plus difficile de compter sur les cookies tiers, et sur les données third-party qui en découlent, les marques se tournent mécaniquement vers les données dites first-party. Ou du moins essayent.

En France, selon une enquête menée auprès de 400 responsables marketing, 77% d’entre eux pensent que la fin des cookies tiers va pénaliser leur entreprise – 26% anticipent même des préjudices importants. Et 53% comptent accélérer leur préparation au cookieless, voire en faire leur priorité absolue. 

Le cap est donc mis sur une stratégie data moins dépendante des cookiers tiers. Voilà pourquoi le sujet de la collecte des données first-party s’impose dans les feuilles de route. Ces données first-party sont celles que vous n’avez pas à louer ou à acheter, car elles sont collectées depuis vos propres points de contact et avec l’assentiment des utilisateurs. Par exemple, les données issues :

• de votre site web et de vos comptes sociaux
• d’enquêtes et de sondages administrés par vos soins
• de programmes de fidélité
• des formulaires d’avis et retours client
• de vos emailings et newsletters
• de votre CRM

Les marques déjà engagées dans cette transition confirment, résultats à l’appui, qu’il existe de bonnes raisons de se montrer proactif sur le sujet du tracking first-party. Tour d’horizon.

Raison #1 : Entretenir durablement la connaissance client

Collecter plus de données issues des interactions directes avec les clients et prospects. Et des données aussi plus qualitatives. C’est tout l’enjeu du tracking first-party. Voilà pourquoi, il s’inscrit dans un état d’esprit qui mise sur la relation directe avec l’audience, donc sur la transparence de la collecte et de ses finalités. Plus la relation de confiance est forte, plus l’audience accepte de confier des données à la marque et plus ces données sont qualitatives.

Pour les marques qui ont pris l’habitude de converser régulièrement avec leur audience (en l’informant de manière proactive des bonnes comme des mauvaises nouvelles, en demandant régulièrement du feedback), la collecte first-party représente un gisement de connaissance client à fort potentiel. Pour les autres, il est loin d’être trop tard. Il faut seulement garder à l’esprit que la collecte first-party n’est pas seulement un choix technique ; elle repose sur une relation de confiance avec les audiences qui se construit dans le temps.

Raison #2 : Nourrir les activations avec des données fiables

Comparées aux données collectées via les cookies tiers, les données first-party présentent un atout majeur : les marques les maîtrisent. Elles savent d’où elles viennent et dans quel contexte elles ont été collectées. Elles connaissent leur niveau de complétude comme leur fraîcheur. Autrement dit, les marques ont suffisamment de connaissances sur ces données pour en déduire ce qu’elles peuvent en faire ou pas. Pas de jeu de dupes ici.

Le résultat ? Le moment venu d’exploiter ces données pour paramétrer des activations, ou encore pour les enrichir avec d’autres données, les actions sont bien plus efficaces. Parce que la collecte est maîtrisée, tout ce qui suit – traitements et activations – peut l’être.

Raison #3 : Enrichir les données pour mieux personnaliser la relation client

Collectées directement auprès de l’audience, avec des règles du jeu claires, ces données peuvent être combinées avec d’autres. Et en premier lieu, avec les informations du CRM. De quoi aider à construire une vue 360 du client, des achats en magasins aux visites du site web en passant par les réponses à un sondage envoyé dans une newsletter. De quoi aussi nourrir chaque étape du cycle de vie du client avec les données les plus contextuelles possibles, de l’acquisition à la rétention en passant si besoin par la reconquête.

En combinant ces différentes données, la marque gagne en capacité de contextualisation, voire de personnalisation de ses communications client. Par exemple pour activer des relances si le rythme d’achat semble ralentir ou quand apparaissent les signes annonciateurs d’une fin de relation (consultation de conditions de résiliation et absence de contacts en agence). De quoi déclencher des actions de communication directe (par mail, centre d’appels, etc.) pour soigner la Customer Lifetime Value (CLV).

Raison #4 : Gagner en « souveraineté data »

S’appuyer davantage sur les données first-party, c’est aussi gagner en souveraineté. Comprenez : devenir moins dépendant de fournisseurs tiers pour nourrir et entretenir sa connaissance client. L’enjeu n’est pas anodin dans un contexte où, pression réglementaire oblige, les données disponibles et conformes deviennent plus rares, donc également plus onéreuses.

Cette souveraineté est aussi un moyen de gagner en maîtrise de la conformité de la collecte et d’éviter toute mauvaise surprise. Un argument de poids à l’heure où le non-respect du RGPD finit vite à la Une des médias.

Raison #5 : Tendre vers une meilleure performance des campagnes

Parce qu’elles sont totalement maîtrisées, les données first-party représentent un socle pour à la fois paramétrer les campagnes et mesurer leur performance. Paramétrer, en s’appuyant sur ces données pour en déduire des ciblages. Mesurer, en étant aux premières loges pour observer l’impact de ces campagnes sur les points de contact mobilisés.

Pas étonnant donc que les sondages menés lors des webinars de Commanders Act révèlent que 40% des auditeurs s’intéressent à la collecte first-party pour collecter plus de données et… pour augmenter le ROI de leurs campagnes. La perspective de profiter d’une donnée par nature non-intermédiée, avec un pilotage et des biais minimisés, intéresse fortement les marques. Et les encourage à opter de manière volontaire et engagée pour la data first-party.

FAQ : Cookies Third-party ou First-party et le Monde Cookieless

1. Qu’est-ce qu’un monde « cookieless » ?
C’est un univers digital où l’on fonctionne sans les traceurs, comme les cookies tiers, qui étaient auparavant considérés comme essentiels dans le marketing.

2. Quelle est la position d’Apple et Google concernant les cookies tiers ?
Apple a développé une technologie appelée Intelligent Tracking Protection (ITP) pour Safari, qui agit comme un bouclier contre les cookies tiers. Google prévoit de supprimer les cookies tiers de Chrome d’ici mi-2024.

3. Comment le RGPD affecte-t-il l’utilisation des cookies ?
Le RGPD nécessite la collecte de consentements des utilisateurs avant d’autoriser la plupart des cookies.

4. Pourquoi les marques se tournent-elles vers les données first-party ?
En raison des restrictions croissantes sur les cookies tiers, les marques cherchent à exploiter les données first-party, qui sont collectées directement depuis leurs propres points de contact.

5. Quels sont les exemples de données first-party ?
Elles proviennent de sources comme votre site web, comptes sociaux, enquêtes, programmes de fidélité, formulaires d’avis, emailings, newsletters et CRM.

6. Quels sont les avantages du tracking first-party ?
Les avantages comprennent une meilleure connaissance client, des données plus fiables pour l’activation, la personnalisation de la relation client, la souveraineté des données et une meilleure performance des campagnes.

7. Pourquoi la confiance est-elle cruciale pour la collecte de données first-party ?
Une relation de confiance forte avec l’audience entraîne une meilleure qualité de données recueillies, car les utilisateurs sont plus enclins à partager des informations avec des marques en qui ils ont confiance.

8. Comment les données first-party peuvent-elles améliorer la personnalisation client ?
En combinant les données first-party avec d’autres informations, comme celles du CRM, les marques peuvent mieux contextualiser et personnaliser leurs communications, améliorant ainsi la valeur à vie du client.

9. Qu’entend-on par « souveraineté data » ?
Cela signifie devenir moins dépendant des fournisseurs tiers pour la collecte de données et avoir un contrôle total sur la manière dont les données sont collectées et utilisées.

10. Comment les données first-party affectent-elles la performance des campagnes ?
Les données first-party, étant entièrement maîtrisées, peuvent aider à mieux cibler et mesurer la performance des campagnes, conduisant à un ROI amélioré.