Concilier optimisation des budgets média et performance : est-ce possible ?

Dans un contexte d’incertitudes économiques, la pression sur les budgets se fait de plus en plus pressante, les équipes digitales sont challengées quotidiennement et améliorer la rentabilité de leurs actions marketing en permanence.

Avec Adloop, plateforme d’optimisation du média digital acquise en octobre 2023 par Commanders Act, les marketeurs sont désormais en mesure de reprendre le contrôle de leurs budgets digitaux pour évaluer la réelle contribution de leurs actions publicitaires et prendre des décisions éclairées. Faisons le point.

Contexte : quand accéder aux données devient de plus en plus complexe

L’ère du tout mesurable a vécu… Depuis une décennie, l’émergence des adblockers et l’essor des walled garden empêchent la collecte de certaines informations. En parallèle, les cookies tiers disparaissent progressivement et les normes RGPD viennent consolider cette tendance.

Une question se pose donc : Peut-on aujourd’hui encore être data-Driven dans le pilotage de ses campagnes ?

Optimisation média : des freins persistent

Les équipes marketing font face à un certain nombre de difficulté qui les empêchent d’optimiser la performance de leurs campagnes :

• Volumes de données collectées : les volumes de données sont tels qu’il s’avèrent souvent difficile de faire le tri parmi les données disponibles et d’en tirer les bons enseignements.
• Données divergentes : les équipes marketing ayant souvent recours à plusieurs outils en matière d’analyse, à données égales, deux plateformes peuvent donner des résultats différents selon les méthodes de calculs appliqués. Sur quel résultat faut-il s’appuyer ?
• Données incomplètes : avec l’introduction des walled gardens, certains éléments ne sont plus mesurables. Par ailleurs, selon les dispositifs de tracking (first-party ou third-party), les données accessibles varient.
• Méconnaissance des plateformes publicitaires : bien comprendre les dispositifs proposés par les plateformes publicitaires n’est pas une mince affaire. Ces derniers sont tellement riches et complexes qu’une expertise de haut niveau est requise.
• Modèles d’attribution mathématiques : des modèles souvent trop complexes à maîtriser
• Un manque de temps : tirer parti de l’ensemble des outils disponibles et analyser ces quantités croissantes de données demandent du temps, une denrée rare pour les équipes marketing.

Pour répondre à l’ensemble de ces freins, il faut pouvoir proposer une solution technologique qui regroupe une méthodologie simple qui puisse guider les équipes avec une modèle d’attribution qui ait un sens.

Pourtant, les enjeux sont là…

Tandis que le marché de la publicité digitale représente dans le monde 900 milliards et 10% du chiffre d’affaire des e-commerçants, l’heure n’est plus au gaspillage ! C’est d’autant plus vrai que l’environnement économique étant complexe, et les budgets en souffrent. Les directions financières se voient dans l’obligation de rationaliser les coûts, les équipes digitales peuvent en voir les répercussions sur leurs budgets. L’optimisation des dépenses est donc un élément dont il faut tenir compte au quotidien.

Troisième enjeu : alors que le marché tourne au ralenti, les marques doivent soutenir leurs ventes si elles veulent rester compétitives. Un pilotage plus fin des campagnes sur des périodes souvent plus courtes est nécessaire pour maintenir le niveau des ventes.

“Up to 60% of global digital marketing spend is wasted every single year”

Marc Pritchard – Chief Brand Officer – Procter & Gamble – 2023

Le constat est simple : on peut faire mieux avec ses budgets. A mesure que les plateformes publicitaires et les stratégies automatisées éloignent l’humain des opérations quotidiennes, les annonceurs et leurs prestataires doivent réhausser les niveaux de contrôle sur leurs dépenses.

En améliorant la transparence des actions publicitaires, en se donnant les moyens de mettre au défi les résultats très positifs des plateformes et en adoptant des réflexes d’optimisation continue, les équipes marketing peuvent efficacement devenir des acteurs de leur propre efficacité budgétaire.

Chez les clients utilisant Adloop : un minimum de 20 % du budget jugé mal utilisé et réaffecté permet d’obtenir une augmentation des conversions de 5 %.

Sur quelles données s’appuyer pour prendre des décisions ?

Il existe trois typologies majeures de données sur lesquelles s’appuyer pour analyser la performance :

• Les données issues des plateformes publicitaires : ce sont les données que les partenaires publicitaires mettent à disposition et sont donc par définition silotées. Elles ont par ailleurs chacune un mode de fonctionnement différent, ce qui nécessite une connaissance avancée. Voici quelques informations utiles sur leur fonctionnement.
• Les données issues des plateformes analytics : ces données sont inhérentes aux comportements ayant eu lieu sur votre site web. La difficulté est donc de comprendre les écarts entre les données des plateformes publicitaires et des plateformes analytics.
• Les données issues de modèles mathématiques : chaîne de Markhov, Modèle de Shapley…. Comment choisir le bon modèle ?

La mesure de la performance à l’heure des walled-garden

Adloop a pensé sa plateforme comme l’assistant quotidien d’une direction digitale pour la mesure de la performance des campagnes.

Centraliser les données marketing :

• Les équipes digitales sont notablement sur-occupées, aussi, tout gain de temps sur des opérations manuelles sera bénéfique aux opérations en général.
• La centralisation en un seul datamart de l’ensemble des données marketing issues des plateformes et leur accès simplifié via une interface de reporting simple d’utilisation est une première étape salvatrice pour donner accès aux résultats sans délai et sans intermédiaire.

Challenger les données plateformes :

• Du fait du protocole de mesure en vigueur, les KPIs calculés des plateformes publicitaires sont notoirement surestimés et conduisent à des décisions de surinvestissement qui impactent la rentabilité des actions.
• La capacité de comparer les résultats via une mesure indépendante, aidée par des algorithmes d’attribution data-driven permet aux équipes marketing de s’assurer que les publicités diffusées sont réellement efficaces.

Mettre en œuvre une démarche d’amélioration continue :

• Les stratégies automatisées des plateformes apportent un gain de temps appréciable mais sont loin d’être infaillibles. Agir sur les campagnes en cours de diffusion permet de changer la donne et d’améliorer la rentabilité de manière rapide et efficace.
• La détection rapide de poches sous-performantes permet de générer des économies budgétaires que l’on peut réinvestir à tout moment ou simplement conserver.
• L’identification de campagnes efficaces ayant de la part de voix disponible ouvre des opportunités de conversions additionnelles par augmentation du budget alloué.
• La combinaison répétée des deux actions : économies d’un côté et réinvestissement de l’autre fait entrer l’annonceur dans le cycle vertueux de l‘amélioration continue.

Quelle solution pour réconcilier la mesure de la performance ?

Dans le graphe ci-dessous, vous trouverez plusieurs comportements, le premier étant un rebond, et le dernier s’est conclu par un achat.

Il s’agit ici de prendre en compte la dimension d’engagement, c’est-à-dire que peu importe les résultats fournis par vos partenaires, le comportement utilisateur – et donc toutes les étapes avant la conversion – va primer. En résumé, plus une visite est engagée (cf. ligne 3 et 4 du graphe ci-dessus), plus la source aura d’influence dans la conversion.

Dans l’exemple ci-dessus, le comportement utilisateur va être la clé de mesure pour indiquer l’influence qu’a eu chaque touch point. Ainsi, le modèle d’attribution se base sur l’engagement de l’utilisateur et est donc beaucoup plus représentatif de la réalité. En somme, il s’agit de remettre l’humain au cœur de l’optimisation.

Comment est-ce possible concrètement ?

Adloop by Commanders Act est une plateforme qui va permettre d’agréger toutes les sources de données publicitaires, de réconcilier les données cross-canaux et de dresser des analyses granulaires des performances des campagnes publicitaires et d’identifier les optimisations possibles.

Nous verrons prochainement quelques cas d’application concrets afin de mieux comprendre la proposition de valeur d’Adloop by Commanders Act.