La Privacy Sandbox de Google : état des lieux

Depuis des mois, la fin programmée des cookies tiers agite l’écosystème du marketing digital, en recherche d’alternatives crédibles. Développée en mode beta depuis plusieurs années, la Privacy Sandbox est présentée par Google comme une des solutions.

Qu’en est il exactement ? Nous faisons le point sur cette technologie.

Qu’est-ce que la Privacy Sandbox ?

La fin des cookie tiers va considérablement affectée le suivi individuel des utilisateurs dans leur navigation sur différents sites et par conséquent la constitution des audiences.

La Privacy Sandbox est censée pallier cet effet en anonymisant les profils et en créant des groupes d’intérêts. On ne ciblera plus un utilisateur individuellement mais un ensemble d’utilisateurs, indissociables les uns des autres. Ce faisant, le ciblage resterait pertinent, tout en respectant la vie privée individuelle.

Comment fonctionne la Privacy Sandbox de Google ?

Il s’agit d’un ensemble d’APIs permettant aux éditeurs de sites d’interroger le navigateur sur les centres d’intérêts de l’utilisateur ou de récupérer des informations (anonymisées et groupées).

Actuellement compatibles avec Chrome, ces APIs semblent intégrées par Microsoft Edge mais rejetées – au moins en partie – par Safari et Firefox pour des raisons de protection de la vie privée (officiellement 😀).

Ces APIs sont les suivantes :

• L’analyse des historiques pour en déduire les centres d’intérêts des utilisateurs (API Topics)
  • Les Topics sont des catégories déduites par le navigateur en fonction des pages visitées. Dans Chrome, les utilisateurs peuvent les visualiser, supprimer ceux qui ne les intéressent pas et les désactiver depuis les paramètres
• Le remarketing (API Protected Audience)
  • Diffusion de publicités de retargeting (par exemple, vous avez visité un site de chaussures, une publicité pour des chaussures vous sera présentée ailleurs) tout en limitant le suivi par des tiers entre les sites web.
• Le suivi des conversions (Attribution reporting API)
  • Données permettant d’établir un lien entre les clics et vues publicitaires (attributions post-clic et post-impression) ou les vues sur les publicités et les événements de conversion (par exemple, les ventes).
• Stockage partagé (Shared Storage API)
  • Lecture/écriture de données intersites dans le Local Storage de Chrome. De ce que nous comprenons, cela permet de reproduire le suivi de navigation entre les sites en écriture – ce que permettait le cookie tiers – mais la donnée sera groupée et anonymisée en lecture.
• Agrégation privée (Private Aggregation API)
  • Générer des rapports de données agrégées en utilisant les données de Protected Audience et les données intersites de Shared Storage.
• Cadres clos (Fenced Frames API)
  • On voit les limites de la traduction en français. De ce que nous comprenons, il s’agit de pouvoir incorporer (embed) du contenu dans la page sous forme de div ou d’iframe sans partager de données. Ces techniques sont utilisées par beaucoup d’adtech et il est probablement utile de proposer une alternative plus respectueuse de la confidentialité.

Plus d’informations sont disponibles directement sur le site de la Privacy Sandbox et notamment le calendrier de disponibilité des APIs pour les tests (rappelons que 1% des cookies tiers sont refusés à ce jour par Chrome, justement pour pouvoir ménager des tests échantillonés pour le marché.

En résumé : la Privacy Sandbox est un ensemble d’outils de navigateur qui permet de reproduire les fonctions des cookies tiers (audience et suivi des conversions) de manière anonyme et sur un groupe d’utilisateur pour échapper aux contraintes de protection de la vie privée.

La CNIL considére néanmoins que la Privacy Sandbox doit faire l’objet d’un consentement et d’une information spécifique de l’utilisateur sur ce mode de meure.

Les incertitudes remontées par le marché

Un article détaillé de Luciana Uchôa-Lefebvre paru dans le JDN il y a peu donne un écho aux questionnements des différents acteurs du marché.

En résumé :

• Du côté des acheteurs médias, le manque de flux spécifiques aux API de la Privacy Sandbox sur les principaux DSP complique les efforts d’adoption
• Une enquête réglementaire menée par la Competition and Markets Authority soulève des préoccupations quant à l’impact potentiel de la Privacy Sandbox sur la concurrence. Cette incertitude réglementaire ajoute une couche supplémentaire de complexité à un paysage déjà turbulent.
• Les éditeurs craignent également les implications de la Privacy Sandbox sur la performance du web. Avec une augmentation prévue du nombre de requêtes et des préoccupations concernant la latence des pages, l’expérience utilisateur pourrait en pâtir…

Les autres alternatives aux cookies tiers

D’autres solutions alternatives aux cookies tiers existent pourtant mais leur adoption reste limitée. Parmi ces solutions, on peut citer :

• ID publicitaires partagés : il s’agit est d’un identifiant unique utilisé par différentes plateformes et applications pour suivre son activité publicitaire et son comportement en ligne.
• Data clean rooms : c’est une plateforme sécurisée qui permet aux annonceurs et aux fournisseurs de données de collaborer et d’analyser des données sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.
• ID first party : un identifiant unique collecté directement par un propriétaire de site web ou d’application à partir des interactions de l’utilisateur avec sa propre plateforme, contrairement à un ID third party qui est collecté par des tiers.
• Ciblage contextuel : une méthode publicitaire qui consiste à diffuser des annonces en fonction du contenu spécifique d’une page web ou d’un contexte particulier plutôt que des données démographiques ou comportementales des utilisateurs.

Données First party, Customer Data Platform et Attribution peuvent aider à contourner la fin des cookies tiers

La fin des cookies tiers a deux effets majeurs : constitution des audiences et suivi des conversions. Comme on le voit les alternatives sont pleines d’incertitudes et surtout elles ne couvrent pas tous les aspects.

Un autre mode de collecte et d’utilisation des données, plus vertueux et durable, est possible en utilisant plusieurs technologies (disponibles dans nos plateformes : Platform X et Adloop) :

• L’adoption du tracking first-party qui permet aux sites web de collecter des données consenties directement auprès des utilisateurs, favorisant ainsi une connaissance client durable
• L’enrichissement des profils utilisateurs via des données CRM ou produits pour affiner le ciblage
• La constitution de segments d’audiences first-party et leur distribution aux partenaires marketing via une Customer Data Platform (CDP)
• L’adoption de système de mesures de la performance des campagnes qui mèlent :
  • Attribution/Contribution pour évaluer la performance réelle de chaque publicité
  • Des systèmes statistiques ou probabilistes pour évaluation m’influence du post-impression dans les ecosystèmes clos (walled gardens) que sont les réseaux sociaux (techniques liées au Media Mix Modelling – MMM)
  • Analyse Full-Funnel pour mesurer la performance des campagnes sur tous les objectifs de campagne

Pour en savoir plus sur ce type d’alternatives, n’hésitez pas à nous contacter.