Quelles solutions pour remplacer les cookies tiers ?

Si la fin des cookies tiers approche, aucune solution ne semble pour l’heure vraiment s’imposer pour les remplacer. Il faut dire qu’entre Privacy Sandbox, ciblage contextuel et nouveaux ID, le marché a l’embarras du choix. Revue des candidats.

À quoi ressemblera le successeur des cookies tiers ? La question est posée depuis plusieurs années avec une dramaturgie qui monte en puissance au fil des annonces d’abandon des cookies tiers. Pour deux raisons. Tout d’abord parce que le cookie tiers est la boussole du marketing digital – ou du moins l’était. C’est lui qui permet d’associer aux internautes des ID tout au long de leurs pérégrinations. C’est grâce à lui qu’un visiteur peut être suivi et reciblé de site en site. C’est grâce à lui, aussi, que la performance d’une campagne peut être mesurée.

Autre raison qui explique pourquoi le temps presse : les internautes prennent de nouvelles habitudes. En Europe, 53% d’entre eux modifient leurs préférences en matière de cookies pour empêcher leurs collectes sur certains sites web. En France, ils sont même 32% à refuser systématiquement cette collecte – la moyenne européenne s’affiche à 27%.

Face à cet effritement et ses conséquences sur les informations recueillies, comment nourrir les principaux cas d’usage (ciblage, reciblage, attribution, capping…) ? De nombreux candidats entendent apporter des réponses. Selon une étude menée par Minted auprès d’éditeurs, si ces derniers recouraient en moyenne à 9 types de solutions d’ID en janvier 2021, cette moyenne en janvier 2022 était déjà de… 19 solutions. Une hausse à l’image de la frénésie ambiante.

Et comme chacune de ces solutions appelle des mises en œuvre distinctes et impacte la qualité des données collectées, les CDP (Customer Data Platform) doivent pouvoir s’adapter. Voilà pourquoi Commanders Act suit ce sujet pas à pas. Revue des principales forces en présence.

Google Privacy Sandbox : trop complexe ?

Commençons par l’acteur qui joue dans une catégorie singulière, puisqu’à la fois juge et partie, Google et sa solution nommée Privacy Sandbox. Une solution de type « données agrégées ». En clair, les internautes sont associés à des cohortes qui doivent être à la fois assez fines pour représenter des segments d’audience pertinents et assez larges pour ne pas permettre par croisement l’identification des personnes, conformité au RGPD oblige.

Si la Privacy Sandbox s’accompagne de nombreuses API pour couvrir les différents usages, les efforts de mise en œuvre requis questionnent son appropriation par le marché. Et ce n’est pas la seule ombre au tableau… L’optimisation des achats en temps réel ne sera pas possible tandis que la qualité des informations remontées pour assurer la mesure reste à préciser. Enfin, cette solution prolonge l’omniprésence de Google, ce qui ne correspond pas vraiment au sens de l’histoire – notamment de ce côté-ci de l’Atlantique.

Solutions contextuelles : le retour aux sources

L’idée ici consiste à revenir à une démarche de média planning – versus une démarche d’audience planning – en s’appuyant sur la sémantique des contenus visités. Plusieurs avantages à la clé : la solution ne nécessite pas d’identifiant, le reach est large et les technologies du jour aboutissent à un ciblage affinitaire pertinent. Bref, le candidat idéal pour la prospection et l’acquisition. Mais… seulement pour ces usages.

De fait, la solution n’offre aucune mécanique de retargeting et interdit donc les scénarios de fidélisation. Pour couvrir ces derniers, les solutions contextuelles n’ont pas d’autre choix que d’aller chercher des compléments du côté de Privacy Sandbox ou des solutions d’ID.

Les solutions ID face à l’enjeu du matching

ID 2.0 de The Trade Desk, ID5, RampID de Liveramp… Dans cette catégorie, les candidats ne manquent pas. Et c’est tout le problème. Ces solutions qui génèrent pour un internaute, depuis un email ou un numéro de téléphone, un identifiant derrière lequel il est anonymisé permettent de couvrir tous les scénarios … Si – et seulement si – le consentement a bien été obtenu pour les différentes finalités. À voir si le reach sera au rendez-vous.

D’autant que la fragmentation de ces outils crée un enjeu de matching. D’où l’initiative « Unified 2.0 » proposée par The Trade Desk afin de synchroniser les différents ID et atteindre un reach pertinent.

UTIQ : l’atout européen

La question du reach des solutions de type ID pourrait être résolue par des candidats qu’on n’attendait pas vraiment : les opérateurs mobiles. Vodafone, Deutsche Telekom, Orange et Telefónica ont en effet lancé UTIQ, un identifiant publicitaire associé à la carte SIM. Un projet prometteur pour plusieurs raisons : il est encadré par la Commission Européenne et de ce fait sera conforme by design aux réglementations, il offre sur le papier un reach large à l’échelle européenne et, enfin, il apporte un ciblage déterministe.

Toutefois, là aussi, des obstacles s’annoncent.  Avec UTIQ, les internautes devraient à la fois donner leur consentement pour sa mise en place, puis sur chaque site. Un double opt-in qui pourrait fortement réduire le reach réel… En outre, le « Private Relay » d’Apple, qui masque les IP des utilisateurs d’iCloud pourrait lui aussi restreindre l’efficacité de UTIQ. Reste que cette solution, adoubée par l’Europe et soutenue par de tels acteurs, représente dans le paysage actuel une option crédible.

Face à l’incertitude, une évidence : soigner la collecte first-party

Assez pour emporter la mise ? Sans doute pas. L’ère post-cookies s’annonce comme une cohabitation entre plusieurs solutions, au prix d’une complexité que tous les acteurs de la chaine publicitaire digitale devront apprendre à gérer.

Une bonne nouvelle toutefois : si l’avenir est incertain du côté de la relève des cookies tiers et de la data third-party qui en découle, il est en revanche beaucoup plus lisible du côté des ID et de la data first-party. Issue d’une relation directe avec les marques et collectée en toute transparence, la donnée first-party présente un fort potentiel qui demande encore à être transformé. Une raison de plus pour soigner la collecte first-party et l’exploiter au sein d’une CDP pensée pour l’ère du cookieless.

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