Quelle stratégie data quand les budgets médias sont en berne ?

Depuis l’été 2022 et pour le premier semestre 2023 au moins, les budgets média, y compris sur le digital, sont à l’image de l’économie : moroses. Comment continuer à travailler la donnée dans ce contexte ? Sur quels piliers s’appuyer pour tirer toute la valeur des interactions avec les audiences ? Tour d’horizon.

Une marée basse qui tarde à remonter. C’est l’image qui se dégage des prévisions relatives à l’évolution du marché de la publicité digitale. Oui, le digital affiche une meilleure santé que le marché publicitaire global, mais le reflux est bien là. En France, les acteurs (éditeurs, trading desks) consultés par le JDNet fin 2022 confirment une baisse du programmatique depuis l’été 2022 et anticipent un premier semestre 2023 bien morne.

Dans le monde, les estimations de croissance de la publicité sont revues à la baisse : GroupM prévoit ainsi une augmentation de 5,3% des investissements publicitaires globaux en 2023 (l’estimation était de 6,4% six mois auparavant). Si l’on jette un coup d’œil au marché américain, et plus particulièrement aux dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, là aussi un vent froid souffle sur les prévisions. Pour Insider Intelligence, près de 10 milliards de dollars ont disparu entre les estimations de décembre 2022 et celles publiées en mars 2022. Au fil des analyses, un consensus se dégage : le ralentissement devrait se poursuivre durant le premier semestre 2023. Au moins.

L’achat média digital en petite forme

Cette petite forme de l’investissement média digital s’explique. Dans un contexte global très incertain, les marques anticipent une baisse de la consommation et modulent leurs investissements en conséquence. « Et quand on doit réduire la voilure, l’achat média digital  se désactive/réactive aisément, contrairement à des investissements dans le contenu ou le SEO. Là, couper les budgets peut se solder par des régressions », estime le responsable stratégie digitale d’un grand acteur industriel. Dans ce contexte, avec des investissements médias moindres, comment continuer à étoffer ses données ?

Cap sur les leviers organiques

Sans surprise, les efforts se focalisent sur les leviers organiques, pour l’acquisition comme la rétention. Côté acquisition, ceux qui ont déjà constitué une « rente SEO » (comprendre : un travail de référencement qui garantit un trafic régulier), vont veiller a minima à l’entretenir, voire à la développer en soutenant leur production de contenus. Un trafic surtout intéressant s’il est bien généré par des contenus qui quadrillent les différents types d’intentions de recherche (informationnelle, navigationnelle, commerciale, transactionnelle). Les visites générées par ce biais représentent donc un trafic qualifié qui pourra être travaillé au moins en partie, gestion des consentements oblige.

Autre canal qui est l’objet de toutes les attentions durant ces temps de disette média, l’emailing. Sous toutes ces formes : du « cold email d’acquisition » à la newsletter régulière qui entend soigner durablement la relation avec une audience. Ces emails sont des supports précieux pour étoffer la donnée : au-delà des classiques taux de clics et d’ouverture, d’autres indicateurs tels que le niveau de fidélité, la typologie des contenus consommés permettent d’affiner la connaissance de son audience pour mieux l’activer ensuite.

Plus que jamais, raisonner omnicanal

Tirer le meilleur parti du trafic gagné par ce type de leviers suppose d’optimiser les « playbooks ». Pour développer considération et conversion, ces séquences d’automatisation combinent souvent des emails, mais les marques ont tout intérêt à les penser à une échelle omnicanale. Par exemple, pour les déclencher sur la base d’une action en magasin (achat, délivrance d’une carte de fidélité) ou pour les développer en intégrant dans le scénario une interaction avec le call center (pour apporter un conseil et confirmer un intérêt).

Quels que soient les leviers organiques privilégiés, ils ont tous un point commun : contrairement à l’achat média, il ne s’agit pas ici de « surpresser une audience » mais de l’adresser avec des messages adaptés, un rythme mesuré et en toute conformité. Un équilibre délicat qui, pour être tenu, suppose de s’appuyer sur 3 piliers :

Pilier #1 : la gestion des consentements

Désormais pièce incontournable de la stack martech, la CMP (Consent Management Platform) doit aider à identifier la formule qui garantit un taux de consentement cohérent avec les benchmarks de votre secteur d’activité. Une formule à « ABtester » en faisant varier des éléments de design mais aussi le langage utilisé, qui doit être un heureux compromis entre tonalité de marque, pédagogie et impératifs juridiques.

Pilier #2 : la résolution des identités

Toute aussi importante, la capacité à réconcilier les interactions autour d’un ID unique pour chaque utilisateur. Sans cette résolution d’identité, il s’avèrera difficile de ne pas sur-solliciter les audiences et, encore plus, de leur adresser des contenus adaptés à leurs attentes. Si des prérequis techniques, notamment dans les emails (lire à ce sujet notre livre blanc « un monde sans cookie ») s’imposent, il importe également de penser des campagnes pour multiplier les occasions d’associer emails et cookies.

Pilier #3 : la segmentation des audiences

Enfin, pour capitaliser pleinement sur les leviers organiques et sur la data first-party, la capacité à segmenter les audiences détient les clés d’une activation performante. Objectif : capter un maximum de signaux afin de créer des segments plus ou moins complexes et tendre vers une personnalisation des messages. Et, là encore, en raisonnant à une échelle omnicanale, donc en captant les signaux de tous horizons et à grande échelle, afin de donner aux équipes matière à enrichir les dimensions de ces segments.

Adossées à ces trois piliers, les équipes en charge de l’acquisition comme de la fidélisation seront en mesure d’améliorer la connaissance client. Et de gagner en précision dans l’allocation des budgets médias pour lesquels, mécaniquement, les marques vous attendre un rendement accru.