Tracking Client-side vs tracking Server-side
04/09/2024 |
Comprendre les techniques de tracking et leur utilité pour les entreprises
La collecte de données et le tracking font partie intégrante du marketing digital depuis son avènement. CRM, bases de données transactionnelles, plateformes de publicité en ligne se nourrissent de données comportementales des utilisateurs, qui doivent être fiables, de qualité et obtenues en respectant la vie privée des utilisateurs : un défi de taille.
Pour les entreprises, le tracking joue un rôle essentiel dans la compréhension du comportement de l’utilisateur, dans l’optimisation des sites web et applications, ainsi que dans l’amélioration de l’expérience utilisateur. Toutefois, les changements technologiques et réglementaires autour de la collecte de donnée font évoluer les pratiques en vigueur.
Nous explorerons aujourd’hui les deux principales méthodes de collecte de données marketing, le tracking client-side, principalement utilisée jusqu’à récemment, et le tracking server-side qui monte en puissance depuis le début des années 2020.
Quelle est la différence entre le server-side et le client-side dans la collecte de données ?
Pour rappel, l’objectif de la collecte de données comportementales pour les besoins marketing est d’alimenter l’écosystème d’outils comme les plateformes publicitaires (Google Ads, Meta (Facebook Ads, Instagram Ads, Snapchat Ads, TikTok Ads etc.) ou les outils de digital analytics et d’attribution marketing comme Google Analytics, Piano ou adloop.co tels mais également les bases CRM, à des fins de meilleur ciblage et d’optimisation pour mieux répondre aux attentes des clients, prospects et plus largement des utilisateurs.
La véritable distinction entre les deux méthodes est que dans le client-side, tout se passe dans le navigateur de l’internaute alors qu’avec le server-side, un serveur opéré par les équipes de la marque est impliqué.
Qu’est-ce que le tracking client-side ?
Dans le tracking client-side, tout est traité dans le navigateur de l’utilisateur (le « Client »).
Chaque application marketing utilisée par le site dispose d’un « tag » JavaScript indépendant agissant uniquement au niveau du navigateur de l’utilisateur. Chaque tag s’occupe de capter les données comportementales et de les transmettre à l’application tierce dont il dépend. Cela signifie que les données sont transmises directement sans que la marque ait la main sur ces échanges. En outre les tags peuvent en appeler d’autres – cachés, selon la technique du Piggybacking – et entraîner la transmission de données utilisateurs à de multiples tiers.
Qu’est-ce que le tracking server-side ?
Dans une méthode de collecte de données server-side, un tag maître unique collecte les données et les envoie à un serveur central. Ce dernier se charge alors de les distribuer par API aux plateformes choisies, en fonction des règles définies par le propriétaire du site.
Cette méthode permet non seulement d’enrichir, de corriger et d’anonymiser les données, mais aussi de décider avec précision quelles données envoyer et à quelles plateformes. Par exemple, il est possible de choisir de ne pas envoyer de données à Meta si l’utilisateur provient de Google. Cette approche est non seulement plus respectueuse de la vie privée, mais elle renforce également la sécurité des données. Le server-side est un pilier des méthodes de collecte « cookieless ».
Pour être complet, on parle de collecte de données hybride quand le tag maître qui collecte les données est opéré par un tag Javascript sur le navigateur mais que les données sont envoyées et traitées par un serveur, et de collecte Full Server-Side quand aucun tag n’est déclenché mais que les données comportementales sont directement envoyées de serveur à serveur sans que le navigateur soit impliqué.
Toutefois cette dernière méthode est peu répandue car elle présente des inconvénients que nous traiterons dans un autre post.
Avantages et inconvénients des différents types de collecte
Avantages et inconvénients du tracking client-side
A chaque entreprise, sa situation particulière. D’une part, les besoins en matière de tracking sont différents selon la taille de l’entreprise, son secteur d’activité, le niveau d’interaction des clients, l’environnement informatique existant, le niveau de confidentialité et de conformité souhaités ou imposés… D’autre part, les entreprises ne se battent pas avec les mêmes armes, notamment sur l’aspect budgétaire et de ressources humaines. C’est ici que le tracking client-side se montre plus intéressant en étant plus léger.
L’implémentation d’une collecte de données marketing par une méthodologie client-side est rapide et nécessite peu de compétences techniques. Cela rend naturellement le projet moins onéreux que celui d’une stratégie server-side. Il suffit parfois d’ajouter un snippet JavaScript dans la structure du site web pour que le tag soit implémenté et fonctionnel.
Les besoins grandissants en termes de sécurité et de conformité des données ont freiné le développement des méthodes client-side et de plus en plus d’entreprises délaissent ces solutions et se concentrent sur la centralisation des tags dans une approche de tracking server-side.
Avantages et inconvénients du tracking server-side
La collecte de données Server-side permet aux entreprises d’avoir un meilleur contrôle sur les données obtenues. Traditionnellement dans le tracking client-side, les données sont collectées à partir de scripts qui appartiennent à des tiers (third-party). Les données sont donc collectées par des tiers avant de les avoir à disposition sur ses serveurs. La collecte server-side, quant à elle, évite ce process que l’on appelle « Piggybacking », car la connexion ne se fait pas entre l’utilisateur et le tiers, mais entre l’utilisateur et le server de captation des données, puis entre le serveur et le tiers.
Cela est un élément clé dans la mise en conformité des sites web, particulièrement en Europe. Outre la gestion du consentement de l’utilisateur par une CMP (Consent Management Platform) et son implémentation fonctionnelle, le Piggybacking peut mener à des fuites de données vers des territoires outre-Européens, ce qui rend difficile la compliance au RGPD, par exemple. La centralisation des données à des fins de confidentialité et conformité est certes intéressante mais n’est pas le seul avantage du server-side. Le server-side permet également d’obtenir des données plus précises, plus complètes et de meilleure qualité.
Comparatif Tracking Server-side vs Tracking Client-side
On répond à vos questions sur le tracking server-side
Commanders Act propose aux entreprises sa solution Enterprise Tag Manager dans le cadre de Platform X. Cette solution permet de collecter, analyser et tirer profit de données marketing obtenues par une méthode de tracking server-side. Nous avons compilé les questions qui reviennent le plus souvent parmi les interrogations de nos clients et prospects :
Comment acquérir les compétences nécessaires à la mise en place d’une solution de tracking server-side ?
Cela dépend entièrement de l’entreprise : lorsque les compétences n’existent pas en interne, deux choix évidents se présentent : le recrutement ou l’accompagnement. Des solutions comme Platform X peuvent être mises à disposition en tant que simple accès à la plateforme SaaS ou déployées de bout-en-bout par nos équipes.
Pourquoi dépenser de l’énergie et des ressources supplémentaires pour un résultat similaire ?
Dans toute stratégie marketing orientée données (data driven marketing), la question du ROI est posée. Un élément clé pour la compréhension de cette augmentation de coûts est la mise en place d’une solution de meilleure qualité, plus sécuritaire et personnalisable. Une solution de tracking server-side ne vous permet pas seulement d’avoir des données de meilleure qualité (moins de trous dans la raquette, moins de données imprécises et un meilleur sourcing) mais elle permet aussi de limiter la perte et la fuite de données importantes, assurant ainsi une meilleure confidentialité et une gouvernance plus robuste. Concernant le ROI, nous observons une augmentation de 21% en moyenne du ROI média de nos clients par l’utilisation de notre solution Enterprise Tag Manager.
