Et si vous retiriez tous les cookies de votre site web ?

Supprimer les cookies d’un site web semble être LE scénario catastrophe pour les marketeurs. Pourtant, c’est bien ce qui se profile à l’horizon. Alors, autant s’y préparer maintenant !

C’est avec audace que la plateforme de surveillance de code Sentry a désactivé tous les cookies et le suivi des utilisateurs de son site web en juillet 2023, dans une initiative visant à anticiper la fin des cookies tiers. Comme ils l’ont expliqué, cette décision était « motivée par un engagement envers la confidentialité et la conformité aux attentes des utilisateurs » et a entraîné aussi bien des difficultés que des bénéfices inattendus.

Sentry a décidé de partager son expérience dans un article, et en voici un condensé.

Pourquoi avons-nous choisi de parler de l’expérience de Sentry ?

Expert du marketing digital et la collecte de données clients, Commanders Act a depuis longtemps anticipé cette transition du marché vers une plus grande confidentialité et une complexification de l’identification.

L’expérience de Sentry est intéressante car – à notre connaissance – peu d’annonceurs ont eu le « courage » de réaliser un test en direct contrôlé pour analyser les impacts. C’est pourquoi nous pensons qu’il est utile de résumer cette expérience et de la partager avec vous.

Bravo à Sentry 👏.

Ce que vous devez retenir de la suppression des cookies sur le site de Sentry ?

Pourquoi ont-ils choisi de supprimer les cookies ?

• Les gens deviennent de plus en plus soucieux de leur vie privée et ne souhaitent pas que les entreprises abusent de leurs données. Ils ont tendance à refuser tous les cookies de toute façon.
• Comme Chrome va supprimer les cookies tiers en 2024, nous ferions mieux de nous préparer à apprendre à utiliser des outils sans cookies.
• C’est un moyen de créer de la confiance avec votre public et de construire une relation solide.

Dans l’ensemble, ce mouvement partait d’une bonne idée, il semblait important pour l’équipe marketing de Sentry de comprendre quel était l’impact sur ses actions marketing.

Difficultés inattendues

• Bien que Sentry ait anticipé un effet sur les modèles d’attribution, les rapports marketing, Google Analytics et divers autres outils de suivi, des problèmes inattendus sont apparus, tels queLes vidéos YouTube intégrées sur leur site (utilisaient des cookies et donc n’étaient plus affichées autant que nous le comprenons)
• Leur outil de blocage des robots pour les publicités a été arrêté car il s’appuyait sur le pixel et le GCLID pour distinguer les humains des robots.
• La perte de l’ensemble les signaux de suivi des performances utilisés par les plateformes publicitaires pour identifier les conversions. Nous partageons l’avis de Sentry selon lequel cela peut être délicat pour les entreprises qui comptent sur le marketing numérique pour leur croissance.

Comment continuer à performer sans cookies ?

Quatre piliers majeurs sont cités comme nécessaires pour naviguer dans un monde sans cookies.

• Ciblage – Concentrez-vous sur le milieu et le bas de l’entonnoir : Sentry a adopté le retargeting des engagements publicitaires sur la plupart des canaux, offrant une solution imparfaite mais utile pour contourner les efforts de retargeting rompus. Cette approche se concentre sur le milieu et le bas de l’entonnoir, adaptant les publicités pour engager un public qui a interagi avec du contenu ou des événements précédents. Cette stratégie, qui repose sur un contenu engageant et un budget suffisant pour la promotion, a maintenu un semblant d’entonnoir. La société exploite le retargeting des engagements sur des plateformes comme Meta, LinkedIn, YouTube et Reddit, complété par des publicités vidéo en haut de l’entonnoir pour susciter un engagement initial.
• Enchères – Repensez les stratégies d’enchères pour plus d’efficacité : Sentry a été confronté à des défis significatifs dans ses modèles d’enchères, impactant les revenus et les performances sur Google, l’une de ses principales plateformes publicitaires. La dépendance aux pixels et aux cookies pour former les algorithmes d’enchères a conduit à un changement de stratégies pour Google Search, YouTube et Display. Bien que les performances de Google soient restées stables pendant quelques semaines après la suppression des cookies, il y a eu une augmentation subséquente de 30 % du coût par clic (CPC) dans la recherche Google. La société a adapté les stratégies d’enchères, telles que le passage à l’enchère améliorée et au maximum de clics pour la recherche Google, au CPV cible et au CPM cible pour YouTube, et au CPM visible pour l’affichage. Ces ajustements ont conduit à des résultats variés, notamment une augmentation des vues vidéo sur YouTube mais une baisse des conversions pour l’affichage.
• Suivi et analyse – Le modèle du dernier clic est la nouvelle tendance : La transition vers un modèle sans cookies a posé d’importants problèmes pour les processus de reporting et d’attribution de Sentry, nécessitant une refonte majeure par l’équipe BI. La transition a impliqué d’ajuster les modèles d’attribution du premier et du multi-touch au dernier clic en raison des limitations dans le suivi du comportement des utilisateurs. Malgré les obstacles, ils ont réussi à effectuer un changement réussi, sauvant environ 50 % des données d’attribution. Pour compenser les données perdues, Sentry a mis en place une enquête d’attribution auto-déclarée, conduisant à la découverte de nouveaux canaux et de précieuses informations. L’expérience a souligné l’importance d’adopter des modèles plus simples et d’utiliser des UTMs et des données de référence pour une attribution efficace dans un environnement sans cookies, montrant la nécessité pour les entreprises de développer ces stratégies pour l’avenir.
• Approvisionnement – La gouvernance des données au cœur de votre transition : La recommandation de Sentry est de trouver des outils conformes aux réglementations de protection des données, aux politiques d’accès à la documentation, aux certifications de sécurité, aux besoins en scripts de suivi, aux types et fonctions de cookies, aux pratiques de collecte et de stockage de données, et au partage de données avec des tiers. Pour ce faire, il est essentiel de clarifier votre politique de gouvernance des données

Conclusion

La transition vers un monde sans cookies est impérative alors que les préoccupations en matière de confidentialité augmentent et que les principaux navigateurs comme Chrome prévoient de supprimer les cookies tiers d’ici 2024. Malgré l’attrait initial d’une confidentialité accrue et de la construction de la confiance avec les audiences, la suppression des cookies présente des défis imprévus, comme l’a vécu Sentry. Des difficultés inattendues sont apparues dans divers aspects des actions marketing, des modèles d’attribution aux vidéos YouTube intégrées, incitant à une réévaluation complète des stratégies. Pour naviguer avec succès dans ce paysage, Sentry met l’accent sur quatre piliers clés : le ciblage, les enchères, le suivi et l’analyse, et l’approvisionnement. En adoptant le retargeting des engagements publicitaires, en ajustant les stratégies d’enchères, en mettant en œuvre des modèles d’attribution du dernier clic et en garantissant la conformité à la gouvernance des données, les entreprises peuvent atténuer l’impact de la suppression des cookies et continuer à prospérer dans le domaine du marketing numérique.

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