Data Gouvernance : 4 volets incontournables

Gérer le cycle de vie des données grâce à des règles et des rôles bien définis pour mettre ces données au service de la croissance de l’entreprise. Voilà un résumé de la data gouvernance. Et dans la pratique ? Comment se décline concrètement cette gouvernance de la donnée ? Au moins selon 4 volets. Explications.

Une gouvernance stratégique des données

Tout commence ici, avec des orientations stratégiques claires. À quelles fins l’entreprise entend-elle investir dans la donnée ? Pour déployer de l’acquisition tous azimuts ? Travailler la fidélité client ? Améliorer les produits ? Tout cela à la fois ?

Une fois ces objectifs posés, reste la question des moyens et de la culture de la donnée. Ce sujet est-il réservé à un pôle spécialisé ? Ou des efforts sont-ils prévus pour faire de la donnée un outil du quotidien pour tous ? Ces grandes orientations stratégiques dessinent donc aussi un cadre culturel pour la data gouvernance. Et ce cadre compte autant pour les collaborateurs que pour les clients.

Un exemple ? Le RGPD et l’application des dernières directives de la CNIL. En choisissant comment interpréter ces consignes à travers leurs interfaces de consentement, les entreprises ne font pas seulement un choix juridico-technique. Elles envoient aussi un message sur leur rapport à la donnée et sur le respect de la vie privée de leurs clients. La data gouvernance influence directement ici la perception de la marque.

Une gouvernance fonctionnelle des données

Ce volet de la gouvernance renvoie directement au sujet de l’organisation autour de la donnée. Avec un enjeu clé : comment éviter un silotage contre-productif ? Trop souvent encore les clivages prédominent : l’équipe acquisition versus l’équipe fidélisation, le business offline contre le business online, les contraintes légales face aux fondamentaux du parcours utilisateur…

L’idée n’est donc pas de casser ces silos – ils correspondent aussi à des compétences pointues dont l’entreprise a besoin – mais d’assurer leur coordination. Gouverner les données c’est, justement, donner un cadre clair de collaboration et définir des règles du jeu stables, complètes et comprises par tous. Qui a les droits pour piloter l’embasement des contacts ? Leur enrichissement ? Qui veille à la qualité des données injectées ? Qui régule la pression publicitaire ? Comment sont gérées les préférences utilisateur en matière de protection des données personnelles ?

Il n’existe pas de réponses universelles et prêtes à l’emploi. À chaque entreprise de définir les rôles, leurs interactions, leurs objectifs et, surtout, l’objectif global auquel chacun doit contribuer. Un objectif suffisamment explicite et fort pour transcender les fameux silos.

Une gouvernance légale des données

La mise en application du RGPD en 2018, puis celle des directives de la CNIL a imposé la gestion des données personnelles comme un sujet central. Avec, à la clé, une nouvelle discipline à part entière : la collecte des consentements. Comment assurer la conformité légale de cette collecte tout en l’optimisant pour répondre aux enjeux business ? Comment s’assurer que l’utilisation de ces données personnelles respecte les souhaits des prospects et clients ?

Pour répondre à ces questions, un rôle s’est imposé – celui de DPO, Data Protection Officer – et une nouvelle solution a trouvé sa place dans la stack Martech : la Consent Management Platform (CMP). Mais l’existence d’un DPO et la mise en œuvre d’une CMP ne peuvent suffire à assurer la déclinaison réglementaire d’une gouvernance des données.

Pour une raison simple : le cadre réglementaire évolue, les produits et services proposés par l’entreprise aussi, tout comme ses canaux d’acquisition et de gestion de la relation client. Maintenir un optimum entre conformité réglementaire et performance au fil de ces évolutions suppose une collaboration continue et efficace avec l’ensemble des autres équipes (acquisition, fidélisation, UX…).

Une gouvernance technique des données

Reste le volet technique de la gouvernance. La technique ne fait pas la stratégie, mais sans elle cette dernière dépasse rarement le statut de louable intention. Une gouvernance data qui mise sur une nouvelle collaboration entre les parties prenantes doit être outillée en conséquence. C’est l’une des raisons d’être des Customer Data Platform (CDP) : dépasser les clivages organisationnels et techniques pour fédérer les données au sein d’un référentiel.

Avec une telle CDP, les bénéfices sont multiples : faciliter la réconciliation des données dans un univers omnicanal, parvenir à des segmentations plus pertinentes, orchestrer les activations de manière plus performante… Cela suppose d’opérer des rapprochements, par exemple entre les données acquises sur le front digital et celles historisées dans le CRM. Un rapprochement technique qui ne peut réussir sans une gouvernance des données clairement définie.