Data Gouvernance : un enjeu clé pour les équipes marketing

Reconnaissons-le : « data gouvernance », à elle seule l’expression promet quelques jolis maux de tête. D’autant qu’elle s’accompagne d’un jargon – du « master data management (MDM) » au « datalake » en passant par le « data steward » – qui, lui aussi, s’apparente à celui d’un club très fermé. Mais, au-delà de son lexique, la gouvernance des données renvoie à une conviction et à un enjeu. Les données représentent un asset à part entière de l’entreprise et, à ce titre, méritent des responsabilités, une méthode et une organisation dédiées.

Faire de la donnée un « asset »

Sur ce terrain de la gouvernance des données, les équipes marketing, qu’elles travaillent sur l’acquisition ou la fidélisation, sont aux premières loges. Aujourd’hui plus qu’hier et pour une bonne raison : à l’heure du consentement, de l’ère post-cookies et des jardins clos, la donnée dite « first party » (celle dont l’entreprise est réellement propriétaire) est l’objet de toutes les attentions. Il s’agit de savoir la collecter, l’enrichir et l’exploiter à bon escient sans jamais l’altérer. C’est tout l’enjeu de cette gouvernance : encadrer l’usage des données dès leur collecte et tout au long de leur cycle de vie. L’objectif, parfois porté par un « Chief Data Officer », est double : faire fructifier cette donnée, mais aussi garantir que son exploitation se conforme aux réglementations.

Pas simple à l’échelle d’une organisation, même de taille moyenne, au sein de laquelle les données clients contribuent à des processus nombreux et variés. La data gouvernance commence donc ici : avec la reconnaissance, par la direction de l’entreprise même, que les données clés de l’entreprise (celles associées aux clients, aux produits, aux fournisseurs, aux employés) sont un actif à soigner. Sans ce sponsoring de haut niveau tenu dans la durée, pas de gouvernance digne de ce nom. Une fois cette reconnaissance stratégique établie s’ouvre le sujet de l’organisation et des rôles.

Modéliser le cycle de vie des données

Même s’il existe des modèles et des rôles types, les entreprises ne peuvent compter ici sur une recette universelle. Sur le terrain de la data gouvernance, « one size doesn’t fit all »… À chaque organisation de définir comment attribuer les responsabilités sur la donnée et comment piloter la gouvernance. Entre les « data owners » (responsable d’une catégorie de données) et « data stewards » (organisateurs de la donnée), chaque organisation doit identifier le maillage le plus pertinent. Une certitude : le sujet ne se résume pas ici à l’équipe IT. Si la DSI est bien entendu fortement impliquée dans cette gouvernance, des experts « métier », en affinité forte avec les données, sont requis pour coller à la réalité du terrain.

Outiller la gouvernance data

Regroupés au sein d’une cellule ou d’une task force data, ces experts doivent opter pour une approche. Comment modéliser les données ? À travers quelle perspective ?  Par grandes catégories de processus ? Par types de données ? En travaillant plutôt par grands gisements de données ? Là encore, pas de recette universelle, mais des options à trancher au regard de la spécificité de l’activité. Quel que soit le modèle, il permettra toutefois d’identifier qui est maître d’une donnée et pilote son cycle de vie, qui la consomme, qui l’enrichit, etc.

Sur le seul terrain des données marketing (audiences, CRM), la complexité du sujet est évidente. Et la nécessité de légiférer à travers une gouvernance des données aussi. Encore faut-il être en mesure de donner corps à cette législation sur les données, de la rendre concrète au quotidien. Sans surprise, passer aux décrets d’application suppose de s’outiller. Les options ne manquent pas, qu’il s’agisse de solutions de MDM, pour modéliser les données dites de référence, ou de solutions de datalake pour stocker tous les types de données (structurées, semi-structurées, non-structurées) et mieux les exploiter ensuite.

Tendre vers une organisation « data driven »

Mais ce ne sont pas, loin de là, les seules solutions existantes, notamment pour les données d’audiences et les données clients, à l’heure où les projets de CMP (Consent Management Platform) et de CDP (Customer Data Platform) se multiplient.

Avec les CMP, c’est la collecte des données à caractère personnel qui est en jeu, une collecte qui marque le « T0 » du cycle de vie des données. Les premières règles concrètes d’une gouvernance s’appliquent donc à travers une CMP telle que TrustCommander. Quant aux CDP, c’est grâce à elles que s’opèrent des réconciliations, des segmentations puis des activations. Difficile donc de tirer le meilleur parti d’une CDP sans s’appuyer sur des règles du jeu clairement définies. Loin d’être un sujet réservé aux méthodologues, la data gouvernance doit imprégner tous ceux qui travaillent sur la donnée, bien au-delà donc d’une « cellule data ». Et c’est peut-être cela, tendre vers une organisation « data driven » : réussir cette imprégnation au quotidien.