Pourquoi ce nouveau report de la fin des cookies tiers ?

Et pourquoi c’est probablement le dernier ?

Google vient donc à nouveau de reporter le disparition des cookies tiers dans chrome de quelques mois c’était prévu pour le second semestre 2024 c’est maintenant prévu pour début 2025.

Rappelons qu’il ne s’agit pas du premier report (la première date était en 2020) mais que cette fois-ci, il est particulièrement proche de l’échéance. Et que chrome est le dernier navigateur à continuer à accepter les cookies tiers, or avec 60% de parts de marché quand il sera passé à l’acte ceux-ci auront définitivement cessé d’exister.

Ce n’est pas dans les habitudes de Google de reculer à quelques mois d’une échéance annoncée de longue date qu’est-ce qui a bien pu se passer ?

Une Privacy Sandbox encore en phase béta

Nous ne sommes pas dans les arcanes des décisions de Google mais il est très probable qu’il faille regarder du côté de la Privacy Sandbox, l’alternative développée et promue par Google comme substitut aux cookies tiers.

Rappelons que la Privacy Sandbox est un ensemble d’API disponibles sur le navigateur Chrome (voir notre article pour plus d’informations) et que celle-ci est testable depuis le début de l’année sur un échantillon de 1% des utilisateurs de chrome dont les cookies tiers sont d’ores et déjà éliminés.

Or les tests réalisés sur les Ad Server ou sur des DSP avec la Privacy Sandbox en substitut aux cookies tiers ne semblent pas donner des résultats très probants selon les comptes rendus que l’on commence à lire ça et là (voir à titre d’exemple l’article de Minted).

Pourtant l’enjeu est de taille, 20% des revenus de Google (soit environ 17 milliards de dollars selon le dernier rapport annuel) restent liés à Youtube et au Google Ad Network, soit à des environnements fortement dépendants des cookies tiers.

Autant dire qu’il est absolument impossible que Google renonce aux cookies tiers sans être absolument certain que la transition n’affectera pas son écosystème publicitaire et ses revenus.

Des doutes émis par les autorités réglementaires et les lobbys

Dans son communiqué actant le recul de l’échéance à début 2025, Google cite nommément la nécessité de faire aboutir les discussions avec la CMA (autorité de la concurrence au UK).

Or celle-ci avait en février dernier émis de sérieux doutes quant à l’effet de la Privacy Sandbox dans sa forme actuelle sur la libre concurrence au sein du marché du marketing digital, elle pointait notamment un risque de voir les produits Google privilégiés par rapport aux autres acteurs du marché.

Même son de cloche de la part de nombreux lobbies comme l’IAB ou Alliance Digitale pointant des dysfonctionnements ou insuffisances des API de la Privacy Sandbox et appelant au report, qui a finalement eu lieu.

Que faut il conclure de ce report ?

D’une part, dans un effet miroir, cela confirme l’aspect inéluctable de la fin des cookies tiers, elle aura lieu que ce soit début 2025 ou plus tard.

Il est également assez clair que – Privacy Sandbox ou pas – l’impact sur le marché risque d’être absolument massif et le meilleur conseil que l’on pourrait donner aux annonceurs est de s’y préparer en avance.

Nous avons chez Commanders Act et Adloop largement anticipé la disparition des cookies tiers et adapté nos technologies pour permettre aux annonceurs de trouver des solutions pour pérenniser la collecte de données et la mesure de l’efficacité des campagnes en mode cookieless.