Fin des cookies tiers, garder le cap même après la décision de Google

Après des années de tergiversations et de tentatives pour trouver des alternatives valables, Google a pris la décision de continuer le support des cookies tiers dans Chrome, moyennant une nouvelle demande d’approbation aux internautes dont on ne cerne pas bien les contours à l’heure où nous écrivons.

Si la décision n’est pas surprenante, elle n’en est pas moins inattendue tant Google nous a habitués à faire ce qu’il a annoncé.

Dans ce cas, on peut conclure que la marche était tout simplement trop haute : l’initiative Privacy Sandbox – qui a pourtant bénéficié de moyens importants – n’a jamais réussi à convaincre : ni les régulateurs (l’autorité de la concurrence anglaise restait vent debout contre cette technologie), ni l’écosystème de partenaires publicitaires de Google (représentant, rappelons-le, 10 à 15% des revenus annuels d’Alphabet, la maison-mère).

Comment réagit le marché ?

Une date couperet disparaît et un vent de répit souffle sur nombre d’acteurs. Les annonceurs ont moins de pression et peuvent prendre plus de temps sur leurs projets de passage à un environnement de données First Party. Les éditeurs voient disparaître une incertitude mortifère sur leurs revenus publicitaires digitaux Une bouffée d’oxygène bienvenue dans un secteur qui n’en finit pas de souffrir économiquement.

Pour les Adtechs, malgré les investissements consentis pour s’adapter à la Privacy Sandbox, c’est un véritable soulagement tant les incertitudes sur leur survie économique étaient nombreuses. Pour autant, si elle offre un court répit, la décision de Google ne change pas grand-chose au mouvement de fond du marché.

Qu’en est il des cookies tiers après cette décision ?

Chrome – seul grand navigateur à continuer à accepter les cookies tiers – c’est une part de marché entre 60 et 65% dans le monde, elle est d’ailleurs remarquablement identique entre les zones géographiques et les devices.

Toutefois, la proportion de cookies tiers effectivement conservés dans les navigateurs est nettement inférieure : de l’ordre de 30 à 40%. A qui la faute ? aux réglementations, aux bandeaux d’acceptation des cookies, aux adblockers et de manière générale à tous les dispositifs qui concourent au respect de la vie privée des utilisateurs.

Et comme les règles de privacy se renforcent régulièrement, les cookies tiers sont condamnés à se réduire progressivement, rendant inopérantes les techniques de ciblage ou de mesure de la performance auxquels ils sont associés.

Que faire ?

Les alternatives aux cookies tiers développées jusque-là ne donnent pas satisfaction :

• La Privacy Sandbox a enchaîné les déconvenues à l’image des derniers tests réalisés par différents acteurs Adtechs. Selon Criteo, certains éditeurs ont vu leurs revenus publicitaires s’effondrer en moyenne de 60 % (l’objectif de Google était de ne pas excéder les 5% de déperdition).

• Les systèmes d’ID uniques, de partage d’identifiants ou le ciblage contextuel sont des alternatives d’ampleurs trop limitées pour devenir des standards globaux.

En conséquence, la seule voie valable pour des organisations souhaitant rester agiles consiste à continuer la marche en avant initiée ces derniers mois : migrer son écosystème digital et publicitaire sur la voie de la donnée First Party. Le feuilleton à rebondissements provoqué par Google aura au moins permis le développement accéléré de solutions de collecte de données alternatives plus respectueuses des réglementations et centrées sur la protection des actifs numériques des annonceurs.

De plus, les échanges de données sécurisés, nécessaires à une bonne interopérabilité des écosystèmes de données digitales ne peuvent que se renforcer au gré de l’adoption de plus en plus massive de pratiques reposant sur des données First Party captées avec le consentement éclairé des internautes.