Data first, second et third party : un mix à repenser ?
19/10/2021 |
Collecte des consentements et fin des cookies tiers obligent, les data first, second et third party souffrent. Une solution se dessine avec la data zero party.
Sur le terrain du marketing digital, et plus précisément celui des données, c’est l’heure du grand chambardement. L’heure est venue de revoir les grands classiques. Et notamment le fameux trio : « data first party », « data second party » et « data third party ». Un trio sur le point de devenir un quatuor avec la « data zero party ».
À l’origine de cette évolution, sans surprise, les évolutions technico-réglementaires récentes : d’une part le RGPD et les directives de la CNIL qui en découlent pour la gestion des consentements ; d’autre part, le grignotage des cookies tiers par des mécanismes déjà en œuvre (dans Safari) ou à venir (dans Chrome). Ces évolutions rendent beaucoup plus complexe la collecte des données, carburant des stratégies marketing, et obligent les marketeurs à renouveler leurs recettes.
Le mix data challengé
Car Le marketing est une affaire de mix. Le mix POE par exemple pour « Paid-Owned-Earned » qui désigne la combinaison de leviers utilisés dans une stratégie marketing entre les canaux en propre (un site web), payés (de l’achat média) ou gagnés (via des relations presse ou influenceurs par exemple). Autre mix qui compte, celui de la donnée avec les data dites « first », « second », ou « third party ». En français, nous pourrions parler de données de première, seconde ou troisième main.
La « data first party », de première main donc, est collectée notamment depuis nos canaux « owned » : il peut s’agir des données comportementales enregistrées sur nos sites web et apps, des données issues de nos newsletters, mais aussi celles collectées depuis les comptes sociaux de nos marques. Nous pouvons donc considérer la nature de cette donnée comme probabiliste puisque nous nous appuyons sur elle pour déduire des archétypes comportementaux et orienter nos actions.
Seulement, quel est le sort de cette donnée à l’heure de la gestion du consentement et du « cookieless » ? Son volume faiblit inévitablement puisque sa collecte est désormais soumise pour l’essentiel au consentement de l’utilisateur, qu’il soit sur un site web, une app et, parfois même, dans son logiciel de mail.
La « data second party » correspond aux données que nous achetons auprès d’un tiers ou à laquelle nous accédons dans le cadre d’un échange avec un partenaire de confiance. Une telle source peut aider à étendre le terrain d’acquisition comme étoffer la connaissance de l’audience déjà acquise – par exemple en découvrant ses centres d’intérêt.
Mais ces échanges peuvent-ils s’accommoder des nouvelles règles du jeu ? Oui, sans doute, à condition d’obtenir un consentement dans les règles de l’art ce qui, là encore, va forcément réduire le nombre d’utilisateurs qui accepteront que leurs données soient exploitées par des partenaires.
Enfin, la « data third party » correspond à la donnée accumulée depuis des sources variées par des tiers en capacité de réconcilier ses données pour les commercialiser, à vous comme à vos concurrents. Ces données sont précieuses pour nourrir par exemple les scénarios de retargeting.
Problème : si les volumes disponibles de data third party ont explosé ces dernières années, leur collecte se retrouve aujourd’hui encadrée par les règles relatives au consentement et contrainte par le filtrage technique croissant des cookies tiers.
En résumé, dans le nouveau paysage digital, tous les types de données – first, second et third party – voient leur potentiel réduit, en quantité et/ou en qualité. Comment compenser cette perte ? C’est la question à laquelle doivent répondre tous les marketeurs. Une réponse s’esquisse avec la « data zero party ».
La « data zero party », qu’est-ce que c’est ?
Les données de type « zero party » sont celles qu’un utilisateur vous transmet de manière volontaire. Pas celles pour lequel il donne son consentement en cochant les bonnes cases du popin généré par votre Consent Management Platform (CMP). Non, nous parlons ici des données que l’utilisateur prend le temps de vous communiquer : son niveau de satisfaction après un achat, les catégories de produits auxquels il s’intéresse pour les mois à venir, les canaux par lesquels il souhaite recevoir vos communications, etc.
« La data zero party », une solution ?
Cette « data zero party » présente des avantages et… une contrepartie. Les avantages sont évidents : cette donnée n’étant pas déduite mais explicite, elle s’avère très qualitative et permet de soutenir une personnalisation performante des communications. La contrepartie ? Le volume de « data zero party » qu’une marque peut collecter est directement lié à son capital confiance auprès de son audience.
La « data zero party » est donc celle du marketing de confiance : un utilisateur donne du temps et de l’information à une marque seulement parce qu’il sait qu’elle en fera bon usage. Seulement parce que les informations confiées lui « reviennent » sous la forme d’une communication suffisamment modulée et personnalisée pour qu’elle s’apparente à un service rendu.
Cette donnée, qui suppose un fort contrat de confiance, peut-elle suffire à compenser les pertes inévitables de data first, second ou third party ? Difficile à dire sans se laisser le temps de cumuler les retours d’expérience. Une certitude toutefois, un nouveau mix marketing s’esquisse : le POE est mort, vive le POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).
