Faites-vous partie des 95% des équipes qui ont un plan de marquage mais… ne le respectent pas ?

Où en sont les équipes marketing, notamment celles en charge du tracking, dans leurs pratiques de tag management ? Netvigie, éditeur de la solution seenaptic, fait le point dans un Livre Blanc coécrit entre autres avec Commanders Act.

Pas de décision business sans des analytics précis. Et pas de données fiables sans un plan de marquage à jour, un data layer bien pensé et une solution de Tag Management System (TMS) qui permet une approche industrialisée du sujet. Si ces convictions sont partagées par bon nombre d’équipes marketing, les pratiques sont-elles à la hauteur ? C’est la question posée par notre partenaire Netvigie, éditeur d’une solution de monitoring des applications web, dans son Livre Blanc « Les Secrets du Tag Management ». Un ouvrage collectif auquel Commanders Act a eu le plaisir de contribuer.

Des méthodes agiles au service des projets de tag management

Au cœur de ce Livre Blanc, une étude avec une vingtaine de statistiques à la clé. De quoi brosser un tableau des pratiques en cours. De quoi, aussi, mesurer la marge de progression. Si 84% des interrogés reconnaissent avoir déjà exploité des données erronées, 50% n’en connaissent pas l’impact, tandis que 10% l’évaluent à plus de 20 000 euros. Autre enseignement, 35% des sondés ne contrôlent jamais les tags de leurs partenaires. Au fil des statistiques collectées, Netvigie rend compte de pratiques qui s’appuient encore largement sur des procédures manuelles, à grand renfort de feuilles de calcul plus ou moins actualisées.

À la décharge des équipes marketing, notamment celles responsables du tracking, reconnaissons qu’élaborer un plan de marquage, concevoir et mettre en œuvre un datalayer représentent des tâches ardues, chronophages, pour lesquelles, en outre, une grande précision et de la rigueur s’imposent. C’est vrai, parfois deux à trois mois se sont avérés nécessaires pour bâtir un datalayer. Toutefois, comme le relève dans le Livre Blanc Michael Froment, CEO de Commanders Act, de nouvelles pratiques émergent. « L’expérience le prouve, il est aujourd’hui possible de procéder autrement. Réunir sur un même plateau les équipes impliquées (le métier, les experts du datalayer, les équipes web) et s’appuyer sur les méthodes agiles permet de réduire le délai de mise en œuvre à 1 ou 2 semaines. » Ou quand les projets de tag management se marient, avec succès, avec les méthodes agiles.

Le TMS, une baguette magique ?

Autre raison de porter un regard optimiste sur l’évolution des pratiques, l’utilisation même du TMS. Beaucoup d’organisations ne profitent pas encore de tout le potentiel d’un TMS, lequel ne se résume pas à déployer un ou plusieurs containers pour accueillir les dizaines de tags que peut appeler un site. Parce qu’il industrialise la gestion de bout en bout du cycle de vie des tags, le TMS sécurise la recette d’un site lors des évolutions, contribue à optimiser la performance ou encore facilite la déduplication des conversions. Et n’oublions pas son rôle – crucial ! – dans la gestion des consentements à l’heure du RGPD.

À lui seul, le TMS offre donc de quoi améliorer sensiblement la qualité des données collectées, donc la pertinence des décisions qui en découlent. Fait-il office pour autant de baguette magique ? Non, sans surprise, l’outil ne fait pas tout. L’apport du TMS dépend aussi d’autres facteurs bien plus humains et organisationnels comme la qualité de la collaboration entre les métiers, les équipes marketing et les ressources techniques. Représente-t-il un levier pour industrialiser la collecte des données et alimenter votre stratégie digitale ?  Oui, assurément. Et tout particulièrement à l’heure où, omnicanal oblige, la notion de « parcours » s’obscurcit et demande plus que jamais la lumière de la data.

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