Quelle place pour la CDP dans la stack marketing ?
22/10/2019 |
Alors que nous venons de souligner la complexité du mille-feuille technologique Martech, voilà que nous nous apprêtons à y ajouter une nouvelle solution avec la CDP. Paradoxal ? Oui, si l’on considère la CDP seulement comme une solution de plus ; beaucoup moins, si l’on évalue comment la CDP amplifie la valeur des solutions existantes et, surtout, comment elle répond aux quêtes du modern marketer.
La CDP : 4 champs d’action et une ambition
La CDP désigne-t-elle une solution monolithique ? Une plateforme composée de différents services ? Une architecture qui fédère des solutions existantes ? Sans surprise, selon son cœur d’expertise et son histoire, chaque acteur apportera ici une réponse différente. Reste qu’une CDP, pour bel et bien mériter ce qualitatif, doit couvrir 4 grandes fonctions et… servir une ambition principale.
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Fonction #1 – Collecter la donnée à l’échelle omnicanal
Le terrain de jeu de la CDP débute ici avec une collecte tous azimuts des données, qu’elles proviennent de canaux digitaux ou physiques (magasins, centres d’appels). Les données collectées à cette échelle omnicanale sont donc parfois anonymes (quand elles proviennent des fameux cookies), parfois nominatives (quand elles sont associées à un compte email, à un numéro de carte de fidélité).
Récupérées en temps réel, ces données sont associées à un large éventail d’attributs (une campagne promotionnelle, des contenus consommés, un historique d’achat…) et stockées durablement. Objectif : cumuler cette précieuse matière de base – la donnée first-party – pour développer la connaissance client.
Fonction #2 – Réconcilier les données autour de l’individu
C’est le grand défi auquel tente de répondre la CDP : réconcilier les données captées dans une perspective People-Based. Aujourd’hui encore, le marketing cible principalement des machines (les fameux « devices »). Pour gagner en pertinence, la conversation marketing doit se construire autour des personnes.
Sans surprise, cette réconciliation cross-canal et cross-device représente une tâche ardue. Le recours à de la data third-party peut ici s’avérer utile pour rattacher les informations issues de différents canaux et devices à une seule et même personne. C’est aussi en entretenant des relations étroites avec des briques du système d’information existant comme le CRM, pour y puiser des informations historiques et nominatives complémentaires, que la CDP peut assurer cette mission.
Fonction #3 – Segmenter et activer
Le marketing de masse est derrière nous. Pas de performance sans pertinence. Et pas de pertinence sans une personnalisation de la relation – quête fondamentale du modern marketer. Devancer les attentes d’une audience suppose d’être en mesure de segmenter finement les profils.
Objectif : multiplier de manière agile les hypothèses de segmentation selon de multiples dimensions : démographiques, géographiques, comportementales… C’est sur la base de ces segments d’audience que la CDP active les solutions à disposition : DCO (Dynamic Creative Optimization ou personnalisation d’affichages publicitaires), séquences de marketing automation, personnalisation des contenus proposés sur un site…
Ces activations ne se limitent pas à la sphère digitale : des magasins aux centres d’appels, les points de contact physiques sont aussi des leviers à portée de la CDP. La croissance se construit en travaillant le potentiel de chaque segment et en se désengageant de segments dont la taille n’est pas assez significative pour impacter le business.
Fonction #4 – Analyser et optimiser
La CDP n’est pas « juste » un référentiel prospects et clients : elle active les solutions disponibles et, surtout, nourrit un cercle vertueux. Les activations sont appliquées à des segments, les performances qui en résultent sont analysées et ces résultats aident à affiner en retour les segments et activations. De quoi nourrir des cycles d’optimisation en tirant par exemple le meilleur parti possible de solutions d’AB Testing.
Plus globalement, la CDP aide à désiloter la mesure et à réduire les biais d’interprétation de la performance des campagnes. Pour l’heure, parce que les modèles d’attribution sont encore grossiers, les performances d’un point de contact ou d’une campagne sont analysées de manière (trop) isolée. Sans apporter une réponse magique à l’attribution, la CDP, de par son rôle de chef d’orchestre, permet de procéder à des mesures différentielles de la performance, d’un scénario à un autre. De quoi assister par la donnée la prise de décision.
Des fonctions au service d’une ambition
Si les 4 grandes fonctions que nous venons de résumer dessinent le champ d’action d’une CDP, elles ne suffisent pas tout à fait à la caractériser. Il faut encore y ajouter une ambition qui doit transparaître dans chacune de ces fonctions et fait directement écho aux quêtes du modern marketer : orchestrer de manière globale la personnalisation de l’expérience client autour d’une connaissance partagée. L’ergonomie de la CDP doit aider à désiloter l’organisation en donnant à l’ensemble des expertises impliquées :
- Une synthèse de l’état de la connaissance de l’audience (degré de réconciliation des données, archétypes des parcours…)
- une représentation visuelle des segments et de leurs dimensions principales
- des dataviz efficaces pour rendre compte de la performance des différentes combinaisons segments-activations
En d’autres termes, la CDP est conçue en premier lieu pour être utilisée directement par l’équipe marketing. Et, aussi, pour permettre à chacun de tirer le meilleur parti des dispositifs et solutions dont il a la charge.
