Approfondir la connaissance client grâce aux First, Second et Third Party Data

La connaissance client est indissociable du Big Data à l’heure actuelle. Il se compose, entre autres, de First, Second et Third Party Datas. A quoi correspondent-elles ? Quelles sont leurs différences fondamentales ? Peut-on se passer d’une catégorie de données ? Lesquelles exploiter en priorité ?

Nos réponses à vos questions.

Ce qui distingue les First, Second et Third Party Datas est le niveau de collecte et l’appartenance de la data : les trois types de données sont complémentaires et dessinent ensemble un profil client clair et précis.

Qu’est-ce que les First Party Data ?

La First Party Data désigne les données collectées par le propriétaire d’un site sur ce dernier : navigation et comportement de l’internaute, informations obtenues grâce à des formulaires, requêtes dans le moteur de recherche, etc. Elle est aussi composée d’informations provenant de sources telles que le CRM, bases de données offline et jeux-concours, entre autres. Ces données sont totalement anonymisées.

L’objectif principal de la First Party Data est de comprendre les intentions et centres d’intérêt des consommateurs. Un e-commerçant pourra par exemple affiner les recommandations de produits qu’il fait aux internautes et augmenter son taux de conversion grâce à la pertinence du contenu affiché à chacun de ses visiteurs.

Néanmoins, ces informations sont essentielles mais pas suffisantes pour avoir un profil détaillé du consommateur ; c’est là qu’interviennent les Second et Third Party Datas. Des données complémentaires n’étant pas disponibles dans un premier temps (à cause d’un faible rendement de collecte par exemple), elles pourront être obtenues auprès des partenaires ou des fournisseurs de data.

Qu’est-ce que les Second Party Data ?

La Second Party Data est une donnée First Party appartenant à un tiers : ce dernier partage sa data avec vous dans le cadre d’un partenariat. Le degré de complémentarité de cette data avec la vôtre dépendra du choix du partenaire. La Second Party Data permet d’obtenir un profil plus complet de l’internaute, notamment ses centres d’intérêt et d’autres aspects que votre First Party Data ne fournit pas puisqu’il ne serait pas légitime de les demander directement à vos visiteurs.

La Second Party Data, aussi connue comme donnée collaborative, offre l’avantage d’être aussi efficace que les First Party Datas et aussi volumineuse que les Third Party Datas.

Qu’est-ce que les Third Party Datas ?

Les Third Party Datas sont composés de données collectées et revendues (louées, plus précisément) par des fournisseurs de données. Elle est réputée pour être de moins bonne qualité que les First et Second Party Datas, mais ce n’est pas une généralité. Facebook, par exemple, dispose d’informations fiables, complètes et pérennes au sujet de ses utilisateurs. Collectées en First Party d’une part, elles sont complétées d’autre part avec l’information obtenue grâce aux annonceurs.

L’utilisation de Third Party Datas offre un grand éventail de possibilités, car la vision des centres d’intérêt est plus large et les profils des internautes deviennent plus précis.

Pourquoi ne pas s’arrêter à la First Party Data ?

La First Party Data présente certes divers avantages : elle est très abordable (sinon gratuite), facile à collecter, et est souvent la seule donnée valable aux yeux de nombreux annonceurs. Néanmoins, exploitée seule, elle ne permet pas d’avoir une connaissance client suffisante, particulièrement dans le cadre de l’acquisition.
Tous les secteurs d’activité ne disposent pas des mêmes moyens pour collecter ce type de données : les banques, les producteurs d’objets connectés ou e-commerçants disposent naturellement d’un volume de données bien supérieur à celui que l’on rencontre dans les secteurs de l’automobile, de l’électroménager ou des marques qui ne vendent pas directement aux consommateurs.

Pour ces marques qui ont encore peu de First Party Data, la Second Party Data peut être très intéressante. Et si un échange n’est pas toujours envisageable, il est généralement possible de la louer (ou de l’acheter) ou bien de trouver une monnaie d’échange : de l’espace média gratuit, des prestations gratuites, etc.

Sans les Second et Third Party Datas, les campagnes d’acquisition ne peuvent être personnalisées – mis à part via Facebook et Google qui proposent d’injecter vos données pour cibler seulement les profils similaires. Or, le taux de conversion des messages personnalisés n’a rien de comparable à celui des messages généralistes et impersonnels. Les coûts d’acquisition sont donc décuplés si l’on n’exploite pas les Second et Third Party Datas.

Mais en terme d’acquisition, la First Party Data joue également un rôle crucial : elle permet d’obtenir des informations d’une importance primordiale en ce qui concerne la connaissance client. Ces informations seront bien sûr exploitées pour envoyer les bons messages aux bonnes personnes dans le cadre d’une campagne d’acquisition, en exploitant les « jumeaux statistiques » : des personnes dont les données permettent de déduire qu’elles ont un profil similaire.