Customer Data Platform : 5 bénéfices clés
03/12/2019 |
Qu’attendre d’une Customer Data Platform (CDP) ? Quel rôle joue-t-elle à côté des solutions déjà existantes (CRM, Marketing Automation…) ? Comment peut-elle aider à relever les grands défis de l’omnicanal, du marketing people-based, de la data first party ? Réponses.
Qu’apportent les CDP (Customer Data Platform) dans un paysage Martech déjà peuplé de plus de 7 000 acteurs ? Concédons-le, pour une direction marketing qui essaie déjà de faire coexister solutions de CRM, de Marketing Automation ou encore de gestion des campagnes paid (display, SEA…) la question se pose forcément. Première réponse : la CDP n’entend pas remplacer ces solutions existantes ; dans les mains du marketing, elle s’apparente plutôt à la baguette du chef d’orchestre. Avec, à la clé, 5 bénéfices.
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#1 – Retrouver le fil de ses données
C’est un fait : si les solutions SaaS qui se sont multipliées à l’ère du cloud présentent bien des avantages (activation rapide, élasticité face à la charge…), elles ont aussi une contrepartie. Tout particulièrement sur le front de l’outillage marketing… Chaque solution qui s’ajoute à la pile existante fragmente la donnée. À tel point que, dans de grandes organisations, il s’avère parfois délicat d’identifier la source réelle d’une donnée pourtant indispensable pour calculer une conversion, pour compléter la vue d’un parcours, pour évaluer l’apport d’un canal à des fins d’attribution, etc.
Cette fragmentation saute aux yeux quand vient l’heure de produire un tableau de bord : l’inventaire des sources à agréger donne souvent le vertige… Sans surprise, cette fragmentation pèse sur la productivité comme sur la créativité des équipes marketing. Difficile de penser de nouveaux scénarios sans disposer d’une vue globale et claire des données disponibles. C’est donc la vocation première de la CDP : regrouper l’ensemble de la donnée, prospect et client, anonyme et nominative, offline et online. Pour faciliter la réconciliation et capitaliser sur ces données au-delà des silos techniques et organisationnels.
#2 – Soigner sa data first party
Pour la donnée marketing, l’année 2018 a été celle de tous les dangers. Avec le RGPD (Règlement général sur la protection des données) entré en vigueur en mai 2018, mais aussi avec l’évolution algorithmique des réseaux sociaux et la baisse très sensible du reach organique. Concrètement, des organisations ont par exemple vu leurs bases email fondre après un audit RGPD (car mal acquises via des tiers) tandis qu’elles se retrouvaient contraintes en même temps d’accroître leur budget social paid pour continuer à engager leurs audiences sur les plateformes social media…
Cette conjonction d’événements explique pourquoi le sujet de la data first party s’impose dans les conversations. Une prise de conscience a bel et bien eu lieu : les marques ont compris que leur capacité à nouer une relation durable et personnalisée avec leurs audiences demande un travail sur la souveraineté de leurs données. Seule la data first party peut être considérée comme un actif de l’entreprise. D’où l’intérêt des marques pour tous les mécanismes (login sur site, abonnement newsletter, embasement lors d’un passage en caisse) qui permettent d’étoffer et de soigner cette donnée first party. Si la CDP est outillée pour travailler avec de la donnée third party, elle existe avant tout pour être le référentiel et l’incubateur de cette donnée first party.
#3 – Parler à des personnes (et non à des devices ou à des navigateurs)
C’est la grande limite du marketing digital. Aux yeux des différentes activations, les audiences ne sont bien souvent que des « devices » identifiés par un ID publicitaire dans le cas des mobiles, ou des « browsers » pistés via les cookies. Mais, fondamentalement, le marketing entend parler à des personnes – et non à des terminaux. La conversation, comme la personnalisation, n’ont de pertinence que vis-à-vis d’une personne.
Cette perspective dite « People-Based » est au cœur des CDP. Et pour en faire une réalité, la CDP est conçue pour rapprocher données anonymes (les cookies) et données nominatives (celles stockées typiquement dans le CRM). Voilà pourquoi la CDP de Commanders Act intègre FuseCommander, un moteur de réconciliation conçu pour générer une vue 360 des données prospects et clients. Une vue qui peut s’étendre du digital au centre d’appels en passant par exemple par les points de contact en magasin.
#4 – Se donner les moyens d’agir à l’échelle omnicanal
Banques, assurances, chaînes de restauration, marques de la grande distribution… Toutes doivent composer avec un parcours utilisateur (le fameux « customer journey ») qui présente désormais deux grandes caractéristiques. Primo, ce parcours est loin d’être linéaire d’un client à l’autre ; secundo, il présente un mix online/offline. Même des audiences Millennials présentent un parcours d’achat avec un tel mix. Et dans ce mix, aucun levier ou point de contact ne peut se considérer à lui seul comme décisif…
Dans ce contexte omnicanal, la CDP joue pleinement son rôle de chef d’orchestre en mettant à l’épreuve l’ensemble des touch points, online et offline, dans des scénarios variés afin de les exploiter de manière complémentaire. Objectif : produire une expérience personnalisée (donc « People-Based ») qui exploite de manière optimale chaque canal : magasin, centre d’appels, site web, réseau social, emailing…
Pour y parvenir, la CDP agrège les données issues de tous ces points de contact et tire profit de l’ensemble des attributs des données (une campagne promotionnelle, des contenus consommés, un historique d’achat…) pour développer la connaissance client. C’est avec ces données que la CDP est en mesure de suggérer une segmentation des audiences et les activations correspondantes. À l’échelle omnicanal.
#5 – Enclencher un cercle vertueux de l’orchestration des activations à leur optimisation
Chef d’orchestre, la CDP active les solutions disponibles selon les segments identifiés et, aussi, historise la performance des différents scénarios ainsi que le poids de chaque canal. Vu les volumes de données engrangées, il est facile par défaut de s’y perdre. La CDP doit donc être en mesure de fournir des vues intelligibles de ces données. Des dataviz synthétiques ne seront pas de trop ici pour visualiser par exemple le degré de réconciliation des données, les grands segments d’audiences ou encore le poids des canaux et leur degré de dépendance – par exemple pour visualiser si l’investissement display accroît le trafic search naturel.
La lisibilité de la performance, et notamment celle des combinaisons segments-activations, est d’autant plus critique que la CDP est bel et bien destinée aux équipes marketing… dans leur globalité. La CDP entend aider ces équipes à partager une connaissance des audiences au-delà des clivages habituels entre services (fidélisation, acquisition) ou expertises (achat média, SEA, social media management, brand content, leadgen…). Bien entendu, l’outil seul ne suffit pas. Mais, associée à une stratégie volontariste, pour gagner en agilité marketing comme pour faire de la data un véritable actif de l’entreprise, la CDP peut sensiblement contribuer à rapprocher les points de vue.
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