Comment optimiser votre stratégie de personnalisation grâce à la CDP ?
26/01/2021 |
Suite au webinar « Comment optimiser votre stratégie de personnalisation grâce à la CDP »
réalisé en partenariat avec Kameleoon, Magali Courcol, Head of Marketing chez Kameleoon, revient sur les grands enjeux de la personnalisation de l’expérience digitale.
1. Le concept de personnalisation n’a jamais autant été mis en avant. Comment l’expliquez-vous ? Quels sont actuellement les enjeux que vous observez ?
C’est un constat sans appel de notre dernière étude consommateur* : 73 % des Français sont demandeurs d’expériences personnalisées en ligne. On sait également que 66 % des consommateurs sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent l’expérience client. De fait, aujourd’hui, les grandes marques inscrivent toutes la personnalisation de l’expérience de leurs visiteurs au cœur de leur stratégie digitale.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’adopter une stratégie de personnalisation de la relation client a un impact sur la conversion et l’engagement des visiteurs car ils vivent une expérience qui répond à leurs attentes. Une personnalisation bien ciblée permet au consommateur d’accéder plus facilement au produit ou service qu’il cherche, garantit une navigation plus fluide et, in fine, le fidélise. Pour les marques, il ne s’agit pas seulement de tisser des liens de confiance avec leurs clients mais aussi d’optimiser les coûts marketing. En ciblant mieux leurs actions marketing, elles entrent une logique de rentabilité plus efficace. Prenons l’exemple de l’Armée de Terre qui personnalise l’univers métier de sa page de recrutement selon l’appétence des candidats. Elle constate une augmentation de 9 % de création de compte et de 7 % de dépôt de candidature. La personnalisation marketing agit donc directement sur les taux de conversion et permet de passer au stade supérieur dans la relation avec ses clients.
2. Comment la CDP amène-t-elle à plus de personnalisation ?
La CDP réalise le rêve de tout marketeur : elle permet d’obtenir un profil 360° de chaque visiteur de votre site. En réconciliant la richesse des informations first-party d’un CRM et des données comportementales anonymes récoltées vie une DMP, la CDP constitue un allié de choix pour les marques qui souhaitent mettre en place une stratégie marketing data-driven et user centric. Ces données unifiées et segmentées offrent une vision globale sur les habitudes, les besoins et les attentes des consommateurs.
Via une CDP, les segments et les profils des utilisateurs sont mis à jour en temps réel. C’est un atout essentiel pour rendre les scénarios de personnalisation plus fins et plus pertinents. D’autre part, grâce à la CDP, il est possible d’activer un scénario personnalisé dès la première visite sur un site, ce que les plateformes de personnalisation ne permettent pas systématiquement.
Une Custom Data Plateform est donc un vrai levier pour pousser le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne et pour déployer une stratégie de personnalisation en constante optimisation.
3. En quoi la personnalisation impacte-t-elle réellement le ROI d’une entreprise ?
Garantir un parcours client fluide et individualisé à chacun de ses visiteurs est une priorité pour les marques. Mais au-delà de l’amélioration de l’expérience client, les marques tirent de nombreux bénéfices de la personnalisation et peuvent dégager des revenus incrémentaux significatifs.
En délivrant des expériences sur-mesure à leurs visiteurs (via des contenus, promotions, navigation, e-mails ou encore campagnes de retargeting), les plateformes digitales peuvent optimiser la conversion, diminuer les abandons de panier ou bien encore augmenter la valeur moyenne de votre panier. Bref, elles génèrent un revenu additionnel conséquent par rapport à une approche massive. De même, la personnalisation vous permet de réduire le taux de churn et de booster l’engagement. En fidélisant leurs visiteurs, les marques agissent concrètement sur l’accroissement du temps de connexion sur leur site, sur la réduction des taux de rebond, mais également sur la Customer Lifetime Value.
Avec la personnalisation, les marques parviennent aussi à optimiser leurs campagnes de génération de leads en ciblant les visiteurs les plus qualifiés. C’est notamment le cas pour les secteurs bancaires et automobiles qui peuvent booster le nombre de leads, tout en diminuant leur coût.
Enfin, la personnalisation va particulièrement impacter le ROI d’une marque dans le cadre de campagnes promotionnelles. En proposant des offres et promotions uniquement aux visiteurs appétents et au bon moment, les coûts sont optimisés et les actions marketing génèrent plus de CA. En proposant des bons de réduction uniquement aux visiteurs indécis, une enseigne peut diviser le coût de ses campagnes promotionnelles en ligne par 2 et générer jusqu’à 50 % de CA en plus par rapport à une campagne classique.
4. Quel a été l’impact de la crise du covid sur l’expérience client ? Quels changements vos clients ont-ils pu remarquer ?
Nous avons réalisé une étude pour analyser l’impact de la crise Covid sur les habitudes des consommateurs. Au-delà de l’accélération de la digitalisation de la consommation liée aux confinements successifs (près de 25% des Français ont durablement basculé sur ce canal), nous avons pu constater que les marques ont éprouvé des difficultés à s’adapter rapidement au contexte. Notre étude a montré que les e-consommateurs n’étaient pas satisfaits du niveau de personnalisation et de réconfort proposé en ligne par la plupart des entreprises. Et la conséquence directe, c’est que les consommateurs déçus sont passés à la concurrence avec une sanction financière immédiate pour les marques.
La crise actuelle entraîne donc des changements de long terme sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. La personnalisation et le testing sont plus que jamais des alliés pour tous les professionnels qui misent sur le digital pour créer de la valeur pour leur entreprise.
5. Quels sont les défis 2021 du marketing auxquels s’attendre ?
L’un des défis majeurs des acteurs du marketing digital en 2021 touche à la gestion et à la fiabilité des data. Les marques font en effet face à un paradoxe : les consommateurs souhaitent davantage de personnalisation, mais également mieux protéger leur vie privée. Le contrôle accru des instances de régulations (comme le RGPD ou le CCPA) sont là pour le rappeler. Pour pouvoir se conformer entièrement à ces réglementations tout en poursuivant les pratiques de l’optimisation avec la personnalisation, les marketers devront s’entourer de solutions capables de gérer le consentement des utilisateurs.
Dans ce cadre, la CDP se révèle être un équilibre pertinent entre les besoins ambivalents des consommateurs en termes de personnalisation de l’expérience client et de protection des données.
