6 bonnes pratiques pour optimiser vos taux de consentement

Quand la data est au cœur des préoccupations des entreprises, la protection des données personnelles l’est également pour les clients. La bannière de consentement peut ainsi se voir comme une barrière, ou comme une occasion de faire respecter ses choix.

Optimiser ses taux de consentement est intimement lié à la confiance inspirée par votre marque, le design de votre bannière, ou l’organisation des catégories. Nous revenons sur les termes de consentement, le calcul du taux de consentement, puis sur les bonnes pratiques afin d’optimiser vos taux de consentement.

1. Comprendre ce dont on parle et ce que l’on calcule

Le consentement représente tout d’abord une obligation légale des annonceurs qui consiste à réclamer l’autorisation à chacun des visiteurs/utilisateurs lorsqu’une donnée personnelle pourrait être enregistrée.

Ce choix doit se faire de manière éclairée et cela se passe dès l’arrivée du visiteur sur le site.

Qui dit choix éclairé, dit choix clair : pour cela il vous faut exprimer l’usage qui est fait de la donnée ainsi que le périmètre du consentement. Permettez aussi un accès tout aussi facile au consentement qu’au non consentement, que ce soit à un ou plusieurs usages et partenaires.

Du fait de l’exemption CNIL de Commanders Act, la plateforme est autorisée à capter les différents signaux d’utilisateurs autour du consentement.

La captation comprend le nombre de fois où le visiteur a vu une bannière de consentement, c’est d’ailleurs le 1^er indicateur. Ensuite, la CMP (Consent Management Platform) compte le nombre de personnes ayant consenti, le nombre de personnes n’ayant pas consenti, puis… les autres.

Ces cas « entre-deux » font référence au nombre de personnes qui ont ouvert le Preference Center et donné un consentement partiel (eg : accord pour la partie analytics, mais refus pour un usage publicitaire).

Le taux de consentement varie en fonction des partenaires, des interfaces, mais prend le pourcentage de personnes qui ont consenti (opt-in), divisé par le nombre total de personnes qui ont répondu à la question (consentis + non consentis). Un visiteur ayant cliqué sur « Continuer sans accepter » est considéré comme une personne ayant refusé.

Et si une bannière de consentement n’est pas sous forme de pop-in ? Si la bannière est sous forme de footer, alors le visiteur peut naviguer sur plusieurs pages sans exprimer son (non) consentement. Il en va de même pour les rebonds. Le bandeau en footer est alors toujours proposé, au fil des pages visitées.

2. La proposition de consentement est une obligation légale, l’optimisation est un objectif commercial

Rendre le choix visible

Les visiteurs ont pour la très grande majorité parfaitement compris l’enjeu autour de leurs données personnelles. Pour autant, pour une entreprise en qui ils ont confiance ils peuvent être plus enclins à exprimer leur consentement. La première étape est de ne pas rendre leur geste plus compliqué que nécessaire. Ainsi, votre bannière doit être visible de tous. Si vous possédez un bandeau assez fin en bas de page, cela le rend quasiment invisible, et vos visiteurs ne feront sûrement pas un choix.

La visibilité de votre bannière devrait se matérialiser par une pop-in assez claire pour que le choix du visiteur se fasse sans effort.

Légalité, facilité et UX

La CNIL exige que les choix des visiteurs du site soient simples à effectuer. Cela signifie que si l’accès au bouton « Accepter » se fait en un clic, l’accès au bouton « Refuser » doit aussi se réaliser en un clic. Cela peut sembler contre intuitif dans une optique d’optimisation du taux de consentement, mais c’est un effort qui porte ses fruits sur le long terme.

Cependant, le poids de ces boutons sur le bandeau de consentement n’est pas régi étant donné que la CNIL ne s’est pas prononcée. C’est par exemple pour cette raison que le bouton « Continuer sans accepter » peut être plus petit que les 2 principaux choix.

Il faut donc trouver le juste milieu, il ne s’agit pas de cacher ce bouton-là, mais il faut que le bouton « Accepter » donne envie à vos visiteurs.

La majeure partie de nos clients place le bouton « Continuer sans accepter » en haut à droite. Ainsi, l’habitude a été prise par les visiteurs et ils regardent naturellement en haut à droite pour cliquer. Ma recommandation serait donc de mettre le bouton « Continuer sans accepter » après l’explication des choix et de l’utilisation des données par les partenaires. Mettre le bouton là où les utilisateurs ne s’y attendent pas peut amener à un vrai choix conscient du visiteur, remplaçant son habitude et améliorant le taux de consentement par la même occasion.

Identité de marque

Après plus de 10 années d’expertise dans le secteur, pré et post RGPD, les experts de Commanders Act ont pu remarquer que lorsque le logo de la marque était inséré dans le bandeau, cela redonnait confiance aux visiteurs quant à l’identité du site qui recueille ses données.

Le bandeau de consentement étant placé au-dessus d’un filtre généralement grisé, lui-même au-dessus de votre site, le visiteur peut avoir du mal à saisir sur quel site il est arrivé. Il transmettrait ainsi un choix plus fréquemment négatif, ne sachant pas vraiment à qui il s’adresse. Votre logo permet alors de rassurer, témoigner d’une certaine transparence.

L’honnêteté vous rapporte alors de meilleurs résultats, surtout sur mobile où l’espace est réduit et où la pop-in prend alors tout l’écran.

L’innovation est un prérequis pour une optimisation complète

Comme toujours, innover apporte son lot de bénéfices : tester de nouvelles choses ouvre la voie au progrès, c’est également valable pour le taux de consentement. Au-delà, il peut même s’éroder au fil du temps. Au vu du cadre légal, les acteurs se doivent d’innover, de changer la forme et de tester de nouvelles formes de bouton, couleurs et emplacements. Dans ce cadre, les AB tests sont primordiaux pour atteindre cet objectif.

Si beaucoup d’entreprises s’interrogent sur l’efficacité de l’AB test sur les preference center (accès aux vendors, intégralité des usages, occasion de faire des choix précis), les efforts doivent toutefois être mis sur le 1^er écran de pop-in. En effet, quand on sait que moins de 3% des utilisateurs accèdent au preference center, le résultat de cet AB test pourrait n’impacter que peu de visiteurs. Les AB tests de preference center peuvent alors apparaître comme plaisant plus au DPO qu’au visiteur et au taux de consentement.

Si l’on doit choisir où placer les efforts de ses équipes, ce serait plutôt sur « l’après ». Souvent négligé après les projets de consentement, la dernière question est souvent de convaincre de cliquer sur oui ou dissuader de cliquer sur non.

La fermeture du bandeau ne signifie cependant pas la fin de la collecte des consentements, il est toujours possible d’obtenir des consentements supplémentaires après ce bandeau.

En effet, il est possible d’intégrer des bandeaux in-page, à la place de vidéos, pour encourager le visiteur à accepter à minima ces cookies dédiés afin de voir la vidéo. Certains visiteurs sont ainsi ramenés vers l’opt-in.

Aussi, lorsque le bouton « Continuer sans accepter » est transformé en « Accepter et fermer » cela offre une nouvelle possibilité de choix au visiteur, sûr de pouvoir ainsi fermer la bannière. Cette innovation dans le texte est aussi possible dans la plateforme Commanders Act et très facile. C’est une autre forme d’innovation à ne pas négliger.

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User Expérience

L’UX est un métier à part entière et inclus donc des bonnes pratiques spécifiques. Lors d’une navigation mobile, l’acceptation se fait avec les doigts. Ainsi, si le bouton « Accepter » est placé sur le bord droit de l’écran et plutôt vers le bas, alors il conviendra parfaitement à l’ergonomie naturelle du pouce, souvent droitier.

A noter que l’expérience utilisateur est aussi vaste que le nombre d’utilisateurs et est à approfondir avec vos équipes, prestataires et consultants afin de recueillir le plus naturellement et confortablement le consentement de vos visiteurs.

Médias et cookie walls

Dans le secteur des médias, les cookie walls (bandeaux où le refus dit « direct » n’est pas disponible) sont monnaie courante. Certains acteurs de ce secteur demandent généralement de se connecter, créer un compte ou bien de s’abonner à leur média pour accéder au refus ou au site en lui-même.

Cette dernière a finalement été acceptée. Nous nous devons de mentionner ce cas et ses résultats impressionnants dans le recueil de consentements, outre les rebonds…

3. À quoi sert un taux de consentement fort ?

Un fort taux de consentement doit servir à l’analyse, la segmentation des visiteurs et l’activation de la donnée.

En tant qu’utilisateur ou visiteur d’un site, plus l’annonceur récupère des données, plus on peut développer un ressenti négatif.

Pour parer à cela, les entreprises peuvent regrouper les demandes de consentement afin de ne pas avoir à redemander le consentement aux visiteurs. Ceci s’applique aussi pour des solutions/vendors qui ne seraient pas encore implémentées pour qu’au moment venu les résultats soient déjà disponibles.

4. Quelle est la suite ?

Le consentement est un sujet compris par la majorité des acteurs mais à terme, la maturité du sujet s’exprimera via la data gouvernance, et la manière de visualiser et contrôler les flux de données.

L’étape 2 du RGPD comportera la dotation d’outils permettant de s’assurer pendant de longues périodes que le consentement est effectivement respecté.

Cette vérification s’effectue assez facilement via le cookie scanner sur Commanders Act X ou bien grâce au server-side. En effet, avec une donnée transitant par la plateforme, celle-ci apporte aux équipes une visualisation supplémentaire de ses données. L’ensemble des flux de données et des fuites peuvent être mises en avant pour l’utilisateur de Commanders Act X, permettant de mieux comprendre les points forts et les failles de son consent management.